De Google Keyword Planner is voor veel ondernemers de eerste plek waar ze terechtkomen als ze willen weten waar mensen op zoeken. Logisch, want de gegevens komen rechtstreeks van Google zelf en je kunt er gratis bij. Tegelijk is het een gereedschap dat oorspronkelijk is gebouwd voor adverteerders, en dat merk je zodra je hem opent.
Wij gebruiken deze tool bijna dagelijks, en we zien ook regelmatig hoe ondernemers erin vastlopen. Ze zien getallen die niet kloppen met hun gevoel, ze krijgen brede categorieën in plaats van precieze aantallen, of ze komen uit bij zoekwoorden waar hun klanten helemaal niet op zoeken. Dat ligt niet aan hen, dat ligt aan hoe het ding werkt.
In deze handleiding lopen we rustig door de tool heen. Hoe je hem opent zonder advertentiebudget, welke twee functies er echt toe doen, hoe je de cijfers leest, en vooral: hoe je van een lijst zoekwoorden naar een plan komt dat klanten oplevert. Zonder vaktaal, want dat is nergens voor nodig.
Wat de Google Keyword Planner precies is
De Keyword Planner is een onderdeel van Google Ads. Het is bedoeld om adverteerders te helpen bepalen op welke zoekwoorden ze willen bieden en wat dat ongeveer gaat kosten. Je vindt er per zoekwoord het geschatte aantal zoekopdrachten per maand, hoe hard de concurrentie erop biedt en welke bedragen daarbij horen.
Voor vindbaarheid in Google gebruiken wij dezelfde gegevens, maar met een andere bril op. Het gaat ons niet om de biedprijs, maar om de vraag: zoeken er genoeg mensen op dit onderwerp om er een pagina voor te maken? En zit er koopintentie in, of is het puur informatief?
Belangrijk om te weten is dat de tool schattingen geeft, geen exacte tellingen. Google groepeert bovendien zoekwoorden die op elkaar lijken. Zoek je op “hr advies” en “hr-advies”, dan krijg je vaak hetzelfde getal terug. Dat is geen fout, dat is hoe Google zoekopdrachten bundelt.
Wat je hier dus haalt, is richting. Voor het echte fijnwerk combineren we het altijd met andere bronnen, zoals de zoekopdrachten die al binnenkomen in Google Search Console.
Zo krijg je toegang zonder te adverteren
Je hebt een Google Ads-account nodig, maar geen lopende campagne. Bij het aanmaken duwt Google je richting het opzetten van een advertentie. Klik door naar de optie om over te stappen naar de expertmodus en sla het maken van een campagne over. Daarna kom je in het gewone dashboard terecht.
Vanuit het menu bovenin ga je naar Tools en daarna naar Zoekwoordplanner. Je hoeft geen betaalgegevens in te vullen om de tool te openen, al vraagt Google er soms wel om. Vul je die in zonder campagne te starten, dan wordt er niets afgeschreven.
Er is één beperking die je moet kennen. Accounts zonder actieve advertentie krijgen brede reeksen te zien in plaats van precieze getallen, bijvoorbeeld “100 tot 1.000 zoekopdrachten per maand”. Dat is vervelend, maar voor de meeste keuzes werkbaar. Je ziet nog steeds welk zoekwoord duidelijk groter is dan het andere.
Wil je wel precieze cijfers, dan volstaat een kleine lopende campagne. Veel ondernemers hebben die toch al. Loopt er niets, dan raden we aan om de brede reeksen te gebruiken en de verhoudingen te vergelijken in plaats van te staren op één getal.
De twee functies die er echt toe doen
Als je de tool opent, zie je twee keuzes: nieuwe zoekwoorden ontdekken en zoekvolume en prognoses bekijken. Die eerste gebruik je om ideeën op te halen, de tweede om een lijst die je al hebt door te rekenen.
Bij het ontdekken van zoekwoorden vul je twee tot drie termen in die je dienst omschrijven. Een HR-dienstverlener typt bijvoorbeeld “verzuimbegeleiding”, “hr advies” en “personeelsadvies”. Google komt dan met honderden verwante termen terug, inclusief geschatte aantallen. Je kunt ook een website invullen, wat handig is om te zien waar een concurrent op gevonden wordt.
Bij de tweede functie plak je een eigen lijst en krijg je per term de cijfers terug. Dat gebruiken wij vooral als we al weten welke onderwerpen we willen behandelen en alleen nog willen weten welke variant de meest gebruikte is. Vaak scheelt dat verrassend veel: de ene formulering wordt tien keer zo vaak ingetypt als de andere.
Beide functies leveren een lijst op die je kunt downloaden. Wij werken die altijd verder uit in een eenvoudig overzicht, want in de tool zelf is de lijst lastig te ordenen.
Hoe je de cijfers leest zonder jezelf voor de gek te houden
Het getal dat de meeste aandacht krijgt, is het maandelijkse zoekvolume. Kijk daar met gezond verstand naar. Een term met 20 zoekopdrachten per maand kan voor een advocatenkantoor waardevoller zijn dan een term met 5.000, simpelweg omdat die twintig mensen precies jouw klant zijn en de vijfduizend anderen alleen informatie zoeken.
De kolom concurrentie zegt iets over adverteerders, niet over hoe moeilijk het is om organisch te ranken. Dat is een veelgemaakte verwarring. Staat er “hoog”, dan betekent dat vooral dat er geld in omgaat. Dat is meestal juist een goed teken, want waar adverteerders geld uitgeven, zitten klanten.
De biedprijzen die je ziet, gebruiken wij als indicatie van commerciële waarde. Een zoekwoord waar adverteerders vijftien euro per klik voor overhebben, is duidelijk winstgevend voor iemand. Dat is nuttige informatie, ook als je zelf niet adverteert.
Let tot slot op seizoenspatronen. De tool laat de verdeling per maand zien. Bij veel dienstverleners is dat verhelderend: een verzuimonderwerp piekt in het najaar, een vakantieonderwerp in het voorjaar. Dat bepaalt wanneer je iets publiceert, want een pagina heeft tijd nodig voordat hij meedoet.
Van zoekwoorden naar zoekintentie
Een lijst zoekwoorden is nog geen plan. De vraag die er echt toe doet, is wat iemand wil op het moment dat hij zoekt. Grofweg zijn er drie soorten: mensen die iets willen begrijpen, mensen die aan het vergelijken zijn en mensen die klaar zijn om iemand te bellen.
Iemand die zoekt op “wat is verzuimbegeleiding” wil uitleg. Iemand die zoekt op “verzuimbegeleiding uitbesteden kosten” is aan het vergelijken. Iemand die zoekt op “verzuimbegeleiding bureau Den Bosch” wil contact. Voor alle drie maak je een ander soort pagina, met een andere toon en een andere afsluiting.
De Keyword Planner vertelt je dit niet. Wat wij daarom altijd doen, is de belangrijkste termen zelf intypen in Google en kijken wat er verschijnt. Zie je vooral webshops, dan is de intentie kopen. Zie je uitlegartikelen, dan is die zoekopdracht informatief. Dat kost vijf minuten en voorkomt dat je een pagina bouwt die nooit gaat werken.
Hoe je die keuzes vertaalt naar een opzet die klopt, beschrijven we uitgebreider in onze kennisbank over content SEO.
Zoekwoorden koppelen aan de juiste pagina
Als je eenmaal een set onderwerpen hebt, verdeel je die over je website. Eén hoofdzoekwoord per pagina, en de varianten die daar dicht tegenaan liggen op diezelfde pagina. Twee pagina’s over vrijwel hetzelfde onderwerp maken elkaar zwakker, omdat Google moet kiezen welke hij toont en het verkeer verdeelt.
Commerciële termen horen thuis op je dienstenpagina’s. Informatieve termen horen thuis in je kennisbank of blog. Die scheiding klinkt vanzelfsprekend, maar in de praktijk zien we vaak dienstenpagina’s vol algemene uitleg, waardoor de aanvraagknop ergens onderaan verdwijnt.
Maak daarna verbinding tussen die pagina’s. Een uitlegartikel dat verwijst naar de bijbehorende dienstenpagina, helpt lezers verder en helpt Google begrijpen hoe je site in elkaar zit. Het is een van de eenvoudigste dingen die je kunt doen en het wordt bijna altijd overgeslagen.
Houd je verdeling bij in een simpel overzicht met per zoekwoord de bijbehorende URL. Zo voorkom je dat je over een half jaar per ongeluk een tweede artikel over hetzelfde schrijft.
Waar de tool tekortschiet
De grootste beperking is dat je alleen ziet waar nu al op gezocht wordt in Google. Nieuwe onderwerpen, opkomende vragen en de manier waarop mensen praten tegen AI-hulpjes staan er niet in. Juist daar liggen tegenwoordig kansen, omdat er nog weinig concurrentie zit.
De tweede beperking is de bundeling van vergelijkbare termen. Daardoor mis je nuances die voor jouw dienst wel uitmaken. Een verschil tussen “advocaat arbeidsrecht” en “arbeidsrechtadvocaat” kan in de praktijk twee verschillende soorten zoekers zijn, terwijl de tool er één getal van maakt.
De derde beperking is dat lokale cijfers snel onbetrouwbaar worden. Zoekwoorden met een plaatsnaam erbij hebben vaak zulke lage aantallen dat de tool ze op nul zet. Dat betekent niet dat er niemand zoekt. Voor lokale dienstverleners zijn dat regelmatig juist de aanvragen die binnenkomen.
Wat op nul staat in de Keyword Planner, kan in de praktijk gewoon twee aanvragen per maand opleveren. En twee aanvragen per maand is voor de meeste dienstverleners geen klein bier.
Waarom wij verder kijken dan alleen Google
Mensen zoeken tegenwoordig op drie plekken naar een dienstverlener. Ze googelen, ze komen je tegen op Facebook en Instagram, en ze vragen het aan ChatGPT, Perplexity of de AI-antwoorden bovenaan Google. Wij noemen dat Triple Search Marketing, en het verandert hoe je naar zoekwoordonderzoek kijkt.
In die AI-antwoorden gaat het namelijk niet om losse zoekwoorden, maar om hele vragen. Mensen typen niet “hr advies”, ze typen “welk hr-bureau past bij een bedrijf met veertig medewerkers in Brabant”. Wie zijn kennisbank vult met echte vragen en duidelijke antwoorden, wordt daar vaker genoemd.
De Keyword Planner blijft nuttig als startpunt, maar hij vertelt je maar één derde van het verhaal. Wij combineren de cijfers uit de tool daarom altijd met de vragen die klanten in gesprekken stellen. Die vragen zijn goud waard en staan in geen enkele tool. Hoe wij die drie werelden combineren, lees je op onze pagina over Triple Search Marketing.
Wat we vaak zien misgaan
De meestgemaakte fout is jagen op grote getallen. Een ondernemer ziet dat “marketing” tienduizenden keren per maand wordt gezocht en besluit daarop te richten. Dat is een gevecht tegen partijen met veel meer autoriteit, en zelfs als je wint komen er geen klanten uit. Begin klein en dicht bij je dienst.
De tweede fout is de lijst nooit meer aanraken. Zoekgedrag verandert. Wij lopen bij klanten elk kwartaal opnieuw door de belangrijkste termen heen om te zien of er iets is verschoven. Meestal duiken er twee of drie nieuwe onderwerpen op die het jaar ervoor nog niet bestonden.
De derde fout is zoekwoorden in teksten proppen. Google leest tegenwoordig op betekenis, niet op herhaling. Een tekst waarin het zoekwoord acht keer geforceerd terugkomt, leest slecht en scoort niet beter. Eén keer in de titel, één keer in de eerste alinea en verder gewoon schrijven zoals je praat is voldoende.
De vierde fout is stoppen bij het onderzoek. Een mooi overzicht in een spreadsheet levert nul aanvragen op. De winst zit in het schrijven en publiceren, en in het bijhouden van wat er daarna gebeurt. Hoe je dat meet, staat in onze kennisbank over data en conversie.
Zo pak je het aan als lokale dienstverlener
Werk je vooral in een regio, dan verloopt het onderzoek net iets anders. De algemene term is dan je vertrekpunt, maar de pagina die je maakt gaat over jouw werkgebied. Een kliniek in Tilburg heeft weinig aan het landelijke volume op “huidtherapie”, maar wel aan de wetenschap dat mensen zoeken op de behandeling in combinatie met een plaatsnaam.
Wat wij daarvoor doen, is de belangrijkste diensttermen combineren met de plaatsen waar je klanten vandaan komen. Kijk daarbij niet alleen naar je eigen gemeente, maar ook naar de omliggende plaatsen waar mensen bereid zijn voor naartoe te rijden. Die lijst is meestal korter dan je denkt en levert vaak vijf tot vijftien bruikbare combinaties op.
Verwacht daarbij lage cijfers of zelfs nullen in de tool. Dat is normaal en geen reden om te stoppen. Een pagina die twee keer per maand een aanvraag oplevert voor een dienst van een paar duizend euro, verdient zichzelf ruimschoots terug. Bij lokale onderwerpen kijken we daarom meer naar het aantal aanvragen dan naar het aantal bezoekers.
Let er wel op dat elke locatiepagina echt iets eigens vertelt. Dezelfde tekst met alleen een andere plaatsnaam werkt niet meer en leest bovendien vervelend. Vertel per plaats iets over hoe je daar werkt, welke klanten je er hebt en wat er in die omgeving speelt.
Veelgestelde vragen over de Google Keyword Planner
Is de Google Keyword Planner gratis?
Ja, je kunt de tool gratis gebruiken met een Google Ads-account. Je hoeft geen campagne te starten en er wordt niets afgeschreven zolang er geen advertentie loopt. Zonder actieve campagne krijg je wel bredere schattingen te zien in plaats van precieze aantallen.
Waarom zie ik alleen brede reeksen in plaats van exacte cijfers?
Google toont precieze zoekvolumes alleen aan accounts met een lopende campagne. Bij een leeg account krijg je categorieën zoals 100 tot 1.000 per maand. Voor het vergelijken van onderwerpen is dat prima bruikbaar, want de onderlinge verhoudingen blijven zichtbaar.
Hoe betrouwbaar zijn de zoekvolumes?
Het zijn schattingen op basis van een gemiddelde over twaalf maanden, en Google groepeert vergelijkbare termen. Gebruik ze om onderwerpen met elkaar te vergelijken, niet als exacte voorspelling van je bezoekersaantallen. Voor lokale zoekopdrachten zijn de cijfers vaak te laag ingeschat.
Welk zoekvolume is genoeg om een pagina te maken?
Daar bestaat geen vaste ondergrens. Voor een dienstverlener met een hoge klantwaarde kan tien zoekopdrachten per maand al genoeg zijn, mits de intentie klopt. Kijk liever naar hoe dicht een zoekopdracht bij je dienst ligt dan naar het aantal.
Wat is een goed alternatief voor de Keyword Planner?
Google Search Console laat zien op welke zoekopdrachten je nu al vertoond wordt, wat vaak verrassend nuttig is. Daarnaast geven de suggesties onderaan de zoekresultaten en de vragen die klanten je stellen veel richting. Betaalde tools zijn handig, maar niet nodig om te starten.
Zoekwoordonderzoek is geen eenmalige klus, maar iets wat je een paar keer per jaar herhaalt en steeds beter maakt. Loop je vast in de cijfers, of weet je niet welke onderwerpen voorrang verdienen? Wil je hier samen naar kijken? Plan een strategiegesprek, dan lopen we jouw zoekwoorden en je website eens rustig door.
