Veel ondernemers weten dat ze “iets met content moeten”. Blogs, LinkedIn-posts, een nieuwsbrief, misschien een video. Maar wie maakt dat, wie bedenkt wat er gemaakt moet worden en wie houdt bij of het iets oplevert? Op dat punt komt de content marketeer in beeld, een functie die vaak genoemd wordt maar waar weinig mensen een helder beeld bij hebben.
Een content marketeer is namelijk meer dan iemand die goed kan schrijven. Het is iemand die bedenkt welke verhalen jouw bedrijf moet vertellen, voor wie, op welk kanaal en met welk doel. Het schrijven zelf is daar een onderdeel van, maar zeker niet het hele werk. Wat we vaak zien is dat bedrijven een tekstschrijver zoeken terwijl ze eigenlijk een content marketeer nodig hebben, of andersom.
Hieronder leggen we uit wat een content marketeer doet, welke vaardigheden daarbij horen, hoe de rol verschilt van verwante functies en wanneer het voor een dienstverlener zinvol is om er een in te schakelen. Zo kun je beter inschatten wat je zoekt, en voorkom je dat je iemand aanneemt voor een rol die niet past bij wat je bedrijf nodig heeft.
Een content marketeer in één zin
Een content marketeer bedenkt, maakt en verspreidt content die de juiste mensen aantrekt en helpt om van hen klanten te maken. Content is daarbij alles wat je publiceert om je doelgroep te informeren of te helpen: artikelen, social posts, e-mails, video’s, handleidingen of klantverhalen. Het doel is niet om zoveel mogelijk te publiceren, maar om met elk stuk iets te bereiken.
Het verschil met reclame is dat content marketing niet direct verkoopt. Een goed artikel over het voorkomen van ziekteverzuim verkoopt geen HR-dienst, maar het laat zien dat jij verstand van zaken hebt. Een ondernemer die dat artikel leest, onthoudt je naam. En als het probleem later groter wordt, denkt hij als eerste aan jou.
Een content marketeer bewaakt die lijn. Hij of zij zorgt ervoor dat alles wat je publiceert bij elkaar past, aansluit op de vragen van je doelgroep en uiteindelijk bijdraagt aan meer aanvragen. Dat vraagt om overzicht, want losse stukken content zonder samenhang leveren zelden veel op.
De dagelijkse taken van een content marketeer
Het werk begint bij onderzoek. Een content marketeer wil weten welke vragen je klanten stellen, waar ze op zoeken, welke twijfels ze hebben voordat ze contact opnemen en wat concurrenten al publiceren. Dat onderzoek gebeurt via zoekwoordenanalyse, gesprekken met het team, klantvragen uit de mailbox en data uit Google Analytics of Search Console.
Daarna volgt de planning. Op basis van het onderzoek maakt de content marketeer een contentplan of contentkalender: welke onderwerpen, in welke volgorde, voor welk kanaal en met welk doel. Hoe je zo’n plan opbouwt, lees je in ons stuk over een contentmarketing strategie. Een goed plan voorkomt dat je elke week opnieuw moet bedenken waar je over gaat schrijven.
Dan het maken zelf. Soms schrijft de content marketeer alles zelf, soms coördineert hij een team van schrijvers, vormgevers en videomakers. Ook het interviewen van collega’s of klanten hoort erbij, want de beste inhoud zit vaak in de hoofden van de mensen die het vak dagelijks uitoefenen.
Tot slot verspreiden en meten. Een artikel publiceren is pas het begin. De content marketeer deelt het via social media, de nieuwsbrief en andere kanalen, en kijkt daarna wat het oplevert. Welke stukken worden gelezen, welke leiden tot aanvragen en welke onderwerpen verdienen een vervolg?
Welke vaardigheden horen erbij
Goed kunnen schrijven is de basis, maar niet in de zin van mooie zinnen. Het gaat om helder schrijven: ingewikkelde onderwerpen zo uitleggen dat een ondernemer zonder vakkennis het begrijpt. Een content marketeer die over arbeidsrecht of fiscale regels schrijft, moet de stof snel kunnen doorgronden en in gewone taal kunnen vertalen.
Daarnaast is kennis van SEO bijna onmisbaar. Wie weet hoe mensen zoeken en hoe zoekmachines content beoordelen, maakt stukken die ook echt gevonden worden. Steeds vaker hoort daar ook kennis van AI-zoekmachines bij, omdat tools als ChatGPT en Perplexity bronnen citeren die helder en volledig antwoord geven.
Verder vraagt de rol om planmatig werken en een zekere nieuwsgierigheid naar cijfers. Een content marketeer hoeft geen data-analist te zijn, maar moet wel in Google Analytics kunnen zien welke pagina’s bezoekers opleveren en welke niet. En tot slot helpt het om goed te kunnen luisteren. De beste onderwerpen komen vaak uit gesprekken met klanten of collega’s, niet uit een zoekwoordtool.
Gratis scan
Hoeveel aanvragen laat jij liggen?
Zestien vragen, vier minuten. Je ziet meteen waar het lekt: in Google, in ChatGPT, op social of op je eigen website. Je krijgt er een persoonlijke actielijst bij.
Het verschil met een copywriter of tekstschrijver
Een copywriter schrijft teksten die overtuigen en tot actie aanzetten: een salespagina, een advertentie, een mailing met een aanbod. Een tekstschrijver schrijft breder, van webteksten tot brochures, en is vooral gericht op heldere en correcte tekst. Beide rollen zijn uitvoerend. Ze krijgen een opdracht en leveren een tekst.
Een content marketeer denkt een stap eerder. Die bepaalt welke teksten er nodig zijn, waarom en voor wie, en houdt daarna bij wat ze opleveren. In kleinere bedrijven doet één persoon vaak beide, en dan is het goed om te weten welke pet iemand op heeft. Zoek je vooral iemand die jouw teksten schrijft, dan past een tekstschrijver misschien beter. Hoe je zo iemand vindt, lees je in ons artikel over een tekstschrijver inhuren. Wil je vooral dat iemand teksten op jouw naam schrijft, bijvoorbeeld voor LinkedIn, dan is een ghostwriter weer een andere keuze.
Ook met een SEO-specialist is er overlap. Een SEO-specialist kijkt naar de techniek van je site, naar zoekwoorden en naar autoriteit. Een content marketeer gebruikt die inzichten om inhoud te maken. In een goed team versterken die twee rollen elkaar, want de beste content werkt alleen als je site technisch ook in orde is.
Waarom content marketing voor dienstverleners zo goed werkt
Dienstverleners verkopen iets wat je niet kunt vastpakken. Een klant kan een advies, een behandeling of een traject niet uitproberen voordat hij beslist. Daardoor draait de keuze om vertrouwen: weet deze persoon waar hij het over heeft, en voelt het goed om met hem samen te werken? Content is een van de beste manieren om dat vertrouwen op te bouwen voordat er ooit een gesprek plaatsvindt.
Wat we vaak zien is dat klanten die via content binnenkomen beter voorbereid zijn. Ze hebben al een paar artikelen gelezen, weten hoe je werkt en hebben een idee van wat ze kunnen verwachten. Het eerste gesprek gaat daardoor sneller over de inhoud en minder over de vraag of je wel te vertrouwen bent.
Bovendien blijft goede content lang werken. Een artikel dat een veelgestelde vraag goed beantwoordt, kan jaren bezoekers opleveren. Dat is een groot verschil met advertenties, die stoppen zodra het budget op is.
Content marketing in de drie zoek-werelden
Klanten zoeken vandaag niet meer op één plek. Ze komen je tegen op Meta, via een post of advertentie op Instagram of Facebook. Ze zoeken daarna op Google naar een oplossing voor hun vraag. En steeds vaker checken ze vlak voordat ze contact opnemen nog even bij ChatGPT of een ander AI-antwoord wie er goed staat aangeschreven. Die drie werelden noemen wij samen Triple Search Marketing.
Een content marketeer die in deze drie werelden denkt, maakt content die op elk moment past. Korte, herkenbare posts voor Meta, die iemand laten stilstaan bij een probleem. Uitgebreide artikelen voor Google, die een vraag grondig beantwoorden. En heldere, feitelijke informatie op je site die AI-zoekmachines kunnen gebruiken als bron. Het is dezelfde kennis, maar in een andere vorm per moment.
Juist die samenhang maakt het verschil. Wie op Instagram iets over je leest, daarna je artikel vindt in Google en vervolgens je naam terugziet in een AI-antwoord, heeft drie keer een bevestiging gekregen dat jij de juiste partij bent.
Een content marketeer per type dienstverlener
Bij een HR-bureau richt een content marketeer zich vaak op de vragen die ondernemers stellen zodra het spannend wordt: een langdurig zieke medewerker, een lastig functioneringsgesprek of een reorganisatie. Artikelen en checklists over die momenten trekken precies de mensen aan die op dat moment hulp zoeken.
Bij een advocatenkantoor draait het om duidelijkheid en betrouwbaarheid. Hier werkt een content marketeer nauw samen met de advocaten, omdat elke uitleg juridisch moet kloppen. Het helpt om per rechtsgebied een reeks artikelen te maken die de meest gestelde vragen beantwoorden, in gewone taal.
Bij een beautysalon of kliniek ligt de nadruk meer op beeld en herkenning: voor- en na-verhalen, uitleg over behandelingen en antwoorden op twijfels zoals pijn, herstel of resultaat. En bij een consultant of coach draait het vaak om de persoon zelf, met content die laat zien hoe je denkt en werkt, bijvoorbeeld via LinkedIn en een persoonlijke nieuwsbrief.
In dienst, freelance of via een bureau
Een content marketeer in vaste dienst kent je bedrijf van binnenuit en is snel bij de kennis van collega’s. Dat is een groot voordeel, zeker als je veel en regelmatig wilt publiceren. Voor bedrijven van vijf tot twintig medewerkers is een volledige functie alleen vaak te veel, en het is lastig om één persoon te vinden die schrijven, SEO, social media en meten allemaal goed beheerst.
Een freelancer is flexibeler en vaak sneller inzetbaar. Je betaalt voor wat je nodig hebt, en je kunt iemand kiezen met ervaring in jouw branche. Het nadeel is dat een freelancer meerdere klanten heeft en minder dicht op je bedrijf zit, waardoor afstemming meer tijd kost.
Een bureau brengt meerdere specialisten tegelijk mee: een schrijver, iemand voor SEO, iemand voor social en iemand die meet. Dat is vooral zinvol als je content wilt koppelen aan zichtbaarheid in Google, Meta en AI-zoekmachines tegelijk. In ons stuk over contentmarketing uitbesteden zetten we de voor- en nadelen op een rij.
Hoe weet je of een content marketeer iets oplevert
Het eerlijke antwoord is dat content tijd nodig heeft. Een artikel dat vandaag live gaat, levert meestal pas na enkele weken tot maanden bezoekers op, afhankelijk van de concurrentie op het onderwerp. Wie na een maand al harde resultaten verwacht, wordt vaak teleurgesteld. Spreek daarom vooraf af waar je na drie, zes en twaalf maanden naar kijkt.
Goede graadmeters zijn het aantal bezoekers op je kennisartikelen, de zoektermen waarop je gevonden wordt en vooral het aantal aanvragen dat via content binnenkomt. Vraag bij elk kennismakingsgesprek hoe iemand je gevonden heeft. Je zult verrast zijn hoe vaak een artikel genoemd wordt dat al maanden geleden verscheen.
Minder zinvol is het om alleen te kijken naar likes of het aantal gepubliceerde stukken. Veel publiceren zonder richting kost tijd en geld, terwijl een paar goed gekozen artikelen meer opleveren. Een goede content marketeer laat zien welke stukken bijdragen aan aanvragen, en durft te stoppen met wat niet werkt.
Wat we vaak zien misgaan
De meest voorkomende fout is beginnen met maken voordat er een plan ligt. Er worden enthousiast blogs geschreven, maar niemand weet precies voor wie of waarom. Na een paar maanden staat er een verzameling losse stukken online die weinig bezoekers trekt, en zakt het enthousiasme weg. Een paar uur onderzoek en planning vooraf voorkomt dat.
Een tweede valkuil is dat de content marketeer geïsoleerd werkt. De kennis zit bij de advocaten, adviseurs of behandelaars, maar die hebben het druk en schuiven gesprekken voor zich uit. Het resultaat is algemene content die op die van iedere concurrent lijkt. Plan daarom vaste momenten waarop vakkennis wordt gedeeld, al is het een half uur per maand.
Ten slotte zien we vaak dat content na publicatie wordt vergeten. Een artikel dat twee jaar oud is en verouderde informatie bevat, doet meer kwaad dan goed. Een goede content marketeer plant ook tijd in om bestaande stukken bij te werken, want dat levert vaak sneller resultaat op dan steeds iets nieuws schrijven.
Veelgestelde vragen over de content marketeer
Wat doet een content marketeer?
Een content marketeer onderzoekt welke vragen je doelgroep heeft, maakt een plan met onderwerpen en kanalen, zorgt voor het maken van artikelen, posts, e-mails of video’s en verspreidt die via de juiste kanalen. Daarna meet hij wat de content oplevert en stuurt hij bij. Het doel is om de juiste mensen aan te trekken en vertrouwen op te bouwen.
Wat is het verschil tussen een content marketeer en een copywriter?
Een copywriter schrijft teksten die overtuigen en tot actie aanzetten, zoals advertenties en salespagina’s. Een content marketeer bepaalt welke content er nodig is, voor wie en met welk doel, en houdt bij wat het oplevert. De copywriter voert uit, de content marketeer plant en stuurt. In kleinere bedrijven combineert één persoon vaak beide rollen.
Welke opleiding heb je nodig als content marketeer?
Er is geen verplichte opleiding. Veel content marketeers hebben een achtergrond in communicatie, journalistiek of marketing, maar ook mensen uit andere vakgebieden stromen in. Belangrijker dan een diploma zijn helder kunnen schrijven, basiskennis van SEO, planmatig werken en nieuwsgierigheid naar cijfers. Korte cursussen in SEO en analytics helpen om die kennis bij te houden.
Heeft een klein bedrijf een content marketeer nodig?
Niet altijd in vaste dienst. Voor een bedrijf met vijf tot twintig medewerkers is een volledige functie vaak te veel. Een freelancer of bureau dat een paar dagen per maand meedenkt en content maakt, past dan beter. Belangrijk is wel dat iemand de regie heeft, zodat content niet willekeurig ontstaat maar bijdraagt aan meer aanvragen.
Hoe lang duurt het voordat content marketing resultaat oplevert?
Reken op enkele maanden. Nieuwe artikelen hebben vaak zes weken tot een half jaar nodig voordat ze stabiel gevonden worden in Google, afhankelijk van de concurrentie. Social posts leveren sneller zichtbaarheid op, maar minder blijvend bezoek. Het effect stapelt zich op: hoe meer goede content je hebt, hoe sterker elk nieuw stuk werkt.
Samen kijken naar jouw content
Of je nu twijfelt tussen een tekstschrijver en een content marketeer, of wilt weten waarom je bestaande content weinig oplevert: vaak helpt het om er met een frisse blik naar te kijken. Welke vragen stellen je klanten, welke daarvan beantwoord je al en waar laat je kansen liggen in Google, Meta en AI-zoekmachines? Wil je hier samen naar kijken? Plan een strategiegesprek, dan denken we met je mee.
Zullen we samen kijken wat er te winnen valt?
Kies hieronder zelf een moment dat je uitkomt. In ongeveer 45 minuten lopen we samen je site en je cijfers door, en je hoort concreet wat er als eerste te winnen valt. Je zit nergens aan vast.
