Advertenties in ChatGPT: hoe ze eruitzien en wie ze ziet

Je bent iets aan het uitzoeken in ChatGPT, je krijgt antwoord, en daaronder staat ineens een klein blokje met een bedrijfsnaam erbij. Sinds eind augustus 2026 zien Nederlandse gebruikers dat. Voor de een is het even wennen, voor de ander is het gewoon reclame zoals overal. ChatGPT advertenties zijn in elk geval geen proef meer, ze staan er echt.

Wij merken dat ondernemers twee dingen willen weten zodra ze dit horen. Ten eerste: hoe ziet zo’n advertentie er nou uit. En ten tweede, veel belangrijker: ziet mijn klant die eigenlijk wel. Dat laatste bepaalt of dit kanaal voor jou iets kan betekenen of dat je je geld beter ergens anders in stopt.

Hieronder lopen we allebei die vragen langs. We laten zien waar de advertentie staat, hoe je hem herkent, wie hem wel en niet te zien krijgt, en wat dat betekent als je erover nadenkt om zelf te adverteren.

Waar de advertentie precies staat

De advertentie verschijnt onder het antwoord van ChatGPT. Niet ernaast, niet erboven en niet ertussen. Je stelt je vraag, je leest het antwoord, en pas daaronder komt een klein blokje in beeld met een kop, een korte tekst, een afbeelding en een link.

Dat blokje is duidelijk gelabeld. Er staat gesponsord bij, in kleine letters boven de advertentie. Het is dus geen verborgen aanbeveling die tussen de tekst door glipt, maar een herkenbaar apart onderdeel.

Het antwoord zelf verandert niet door de advertentie. ChatGPT beantwoordt je vraag zoals hij dat altijd doet, en de advertentie hangt daaronder. Voor wie zich zorgen maakt dat antwoorden te koop zijn: dat is bij deze opzet niet hoe het werkt.

Wat we vaak zien is dat mensen dit verwarren met de bronnen die ChatGPT soms noemt. Die verwijzingen zijn iets anders. Daar betaalt niemand voor, die komen uit wat het model heeft opgehaald. Wil je daarin komen, dan is dat een kwestie van Generative Engine Optimization en niet van adverteren.

Hoe een advertentie eruitziet

De vorm is klein en streng. Je krijgt een kop van ongeveer zestien tot vierentwintig tekens en een tekst van tweeëndertig tot achtenveertig. Dat is korter dan de meeste mensen denken, en het dwingt adverteerders om meteen ter zake te komen.

Daarnaast staat er een afbeelding bij, meestal klein en vierkant, en één link. Die link gaat naar een gewone pagina op de website van de adverteerder. Je verlaat ChatGPT dus en komt gewoon op een site terecht.

Voor webwinkels bestaat er nog een tweede vorm, waarbij meerdere producten naast elkaar worden getoond op basis van een aangeleverd productbestand. Die vorm is nog in ontwikkeling en je komt hem in Nederland nog niet veel tegen.

Meer over die vormen en wat ze betekenen voor je teksten lees je bij de advertentieformaten in ChatGPT.

Wie ze te zien krijgt

Dit is het punt waar het voor ondernemers echt om draait. Advertenties verschijnen alleen bij volwassen gebruikers van de gratis versie en van ChatGPT Go, het goedkoopste betaalde abonnement. Wie Plus of Pro heeft, ziet er geen. Wie via zijn werk een zakelijk account gebruikt, ook niet. Minderjarigen evenmin.

Dat betekent dat een deel van de markt buiten bereik blijft. Beslissers bij grotere organisaties werken vaak met een account van de zaak. Marketeers, ontwikkelaars en consultants zitten relatief vaak op een betaald abonnement, simpelweg omdat ze de tool de hele dag gebruiken.

Aan de andere kant zit de grootste groep gewoon op gratis. Mensen die af en toe iets opzoeken, die een brief laten nakijken of die uitzoeken hoe iets werkt, nemen daar zelden een abonnement voor. En dat zijn precies de momenten waarop iemand een dienstverlener zoekt.

Wil je weten hoe groot die groep in Nederland is, dan staat dat uitgewerkt bij hoeveel Nederlanders ChatGPT gebruiken.

Waarom je ze niet altijd ziet

Ook binnen de groep die advertenties kán zien, verschijnen ze lang niet bij elk antwoord. Er moet een adverteerder zijn die bij dat gesprek past, en er moet ruimte zijn in de veiling. Bij veel gesprekken is dat er simpelweg niet.

Daar komt bij dat het aantal Nederlandse adverteerders op dit moment nog klein is. Het kanaal is een paar weken open, dus er zit nog weinig in de veiling. Bij een gesprek over een nichedienst is de kans op een advertentie dus klein.

Voor jou als ondernemer is dat eerder goed nieuws dan slecht nieuws. Weinig aanbod betekent weinig concurrentie. Dat verandert zodra meer partijen instappen, en dat gaat gebeuren.

Wat je verder merkt: het onderwerp bepaalt veel. Gesprekken die duidelijk richting een aankoop of een dienst gaan, trekken eerder een advertentie dan een vraag over geschiedenis of een recept.

Wat adverteerders wel en niet zien

Een vraag die bijna iedereen stelt: leest een bedrijf dan mee met mijn gesprek. Het antwoord is nee. Adverteerders krijgen geen inzage in gesprekken, in chatgeschiedenis of in persoonlijke gegevens.

De koppeling tussen een gesprek en een advertentie gebeurt aan de kant van OpenAI. Zij kijken waar het gesprek over gaat en welke adverteerder daarbij past. De adverteerder krijgt daarna alleen geanonimiseerde cijfers terug: hoe vaak zijn advertentie is getoond, hoe vaak erop is geklikt en wat dat kostte.

Er wordt bij het koppelen ook gekeken naar eerdere gesprekken en naar eerdere reacties op advertenties. Dat is dus meer dan alleen het gesprek van dat moment, maar het blijft binnen de omgeving van OpenAI.

Hoe dat precies zit en wat het betekent voor bedrijven die met gevoelige onderwerpen werken, staat uitgebreider bij privacy en adverteren in ChatGPT.

Het verschil met een gewone zoekadvertentie

In Google typ je een paar woorden en krijg je een lijst met resultaten, met bovenaan advertenties die op precies die woorden zijn ingekocht. Bij ChatGPT bestaat dat mechanisme niet. Er zijn geen zoekwoorden waarop je kunt bieden.

In plaats daarvan kijkt het systeem naar de context van het gesprek: waar gaat het over, wat lijkt iemand te willen, waar staat diegene in zijn afweging. Adverteerders leveren daarvoor beschrijvingen aan van situaties in plaats van lijstjes met woorden.

Dat maakt het geheel wat minder voorspelbaar, maar ook rijker. Iemand die aan ChatGPT zijn hele situatie uitlegt, geeft veel meer weg dan iemand die drie woorden in een zoekbalk tikt.

Die manier van targeten staat helemaal uitgelegd bij context hints. Dat is het onderdeel waar de meeste mensen even op moeten kauwen.

Kun je ze uitzetten?

Als gebruiker heb je geen knop om advertenties uit te schakelen binnen de gratis versie. De enige manier om ze niet te zien is overstappen naar een betaald abonnement zoals Plus of Pro, of gebruikmaken van een zakelijk account.

Dat is een bewuste keuze van OpenAI: de advertenties betalen mee aan het gratis gebruik. Het is dezelfde afweging die je bij veel diensten ziet, waarbij je betaalt met geld of met aandacht.

Voor ondernemers is dit vooral relevant omdat het je doelgroep bepaalt. Iemand die zich stoort aan advertenties en daarom een abonnement neemt, valt buiten je bereik. Dat is niet erg, maar het is wel goed om te weten.

In de praktijk zien wij dat de meeste mensen er weinig aan denken. Zolang het antwoord klopt en de advertentie er los onder staat, valt het niet zwaar.

Hoe dit past in de drie zoek-werelden

Een advertentie in ChatGPT staat niet op zichzelf. Wij kijken bij vindbaarheid naar drie zoek-werelden tegelijk, en dat noemen we Triple Search Marketing: Google, Meta en de AI-zoekmachines zoals ChatGPT en Perplexity.

Wat dat praktisch betekent: dezelfde vraag waar iemand een advertentie bij te zien krijgt, typt een ander gewoon in bij Google. En weer een ander komt hem tegen op Instagram. Wie alleen op één van die drie zit, mist twee derde van de momenten.

Het aardige is dat het werk overlapt. De pagina waar je een advertentie naartoe stuurt, is dezelfde pagina die organisch gevonden moet worden. Je bouwt dus niet drie dingen, je bouwt er één en zet hem op drie plekken in.

Waar het misgaat is als mensen adverteren zien als iets losstaands. Dan komt er verkeer binnen op een website die daar niet op is ingericht, en dan lijkt het kanaal niet te werken terwijl het probleem ergens anders zit.

Wat dit betekent per type dienstverlener

Voor klinieken, salons en praktijken is dit vaak het meest interessant. Mensen zoeken daar privé naar, meestal op hun eigen telefoon en meestal op de gratis versie. De vraag is bovendien concreet: wat helpt hiertegen, waar kan ik terecht.

Voor HR-dienstverleners en juristen ligt het gemengder. Een ondernemer die thuis uitzoekt hoe ontslag werkt, zit vaak gewoon op gratis. Een HR-manager bij een groot bedrijf werkt met een account van de zaak en ziet niets.

Voor coaches, trainers en adviseurs geldt hetzelfde als voor klinieken: de vraag komt vaak op een privémoment. Dat maakt de doelgroep goed bereikbaar, zolang je aanbod aansluit op de situatie waarin iemand zit.

Voor bedrijven die vooral aan grote organisaties leveren, is dit voorlopig een klein kanaal. Daar zou ik het budget eerst elders inzetten en hier alleen meekijken.

Hoe je zelf kunt kijken

De makkelijkste manier om een gevoel te krijgen is het zelf uitproberen. Open ChatGPT zonder in te loggen of met een gratis account, en stel een vraag zoals een klant die zou stellen. Dus niet “wat is HR”, maar het hele verhaal: mijn medewerker functioneert niet, wat moet ik doen.

Doe dat een paar keer met verschillende situaties uit jouw vak. Je ziet dan vanzelf of er advertenties verschijnen en wat voor soort bedrijven daar staan.

Schrijf op wat je tegenkomt. Welke vragen leverden wel een advertentie op en welke niet, en welke partijen stonden er. Dat is in een half uur meer informatie dan je uit welk artikel dan ook haalt, inclusief dit artikel.

Let erop dat je resultaat kan verschillen van dat van iemand anders. De koppeling houdt rekening met eerdere gesprekken, dus twee mensen met dezelfde vraag zien niet altijd hetzelfde.

Wat er de komende tijd verandert

Dit kanaal is een paar weken oud, dus er gaat nog van alles schuiven. Twee dingen kun je met redelijke zekerheid verwachten, en het is handig om daar nu al rekening mee te houden.

Het eerste is dat er meer adverteerders bij komen. Zodra bureaus en grotere partijen dit oppakken, wordt de veiling voller en lopen de prijzen op. Dat is bij Google en bij Meta precies zo gegaan. Wie er nu instapt, bouwt ervaring op terwijl het nog rustig is.

Het tweede is dat de mogelijkheden groeien. Conversie-optimalisatie en productfeeds zijn nu nog in ontwikkeling, en de rapportage is beperkt. Dat wordt de komende maanden uitgebreid, en dan wordt het makkelijker om te sturen op wat er echt uitkomt.

Wat wij daarom doen bij klanten die nu starten: klein beginnen, goed meten en maandelijks bijstellen. Niet omdat we voorzichtig willen doen, maar omdat je bij een jong kanaal je conclusies moet kunnen herzien zonder dat het je veel heeft gekost.

Wat we vaak zien misgaan

De eerste denkfout is aannemen dat iedereen ze ziet. Wie zijn budget baseert op het totale aantal ChatGPT-gebruikers, rekent zich rijk. Alleen de gratis versie en Go tellen mee.

De tweede is denken dat je in het antwoord komt door te betalen. Dat kan niet. Betalen levert je een plek onder het antwoord op, meer niet. In het antwoord komen is organisch werk.

De derde is te snel oordelen op basis van één eigen zoekopdracht. Zie je geen advertentie, dan betekent dat niet dat het kanaal leeg is. Het betekent dat er op dat moment voor die vraag geen passende adverteerder was.

En de vierde: de advertentie beoordelen zonder naar de bestemming te kijken. Een goede advertentie die naar een homepage stuurt, levert alsnog niets op. Dat geldt hier net zo hard als bij Google.

Vraag je je af of jouw klanten deze advertenties te zien krijgen en of het de moeite waard is om mee te doen? Dat is met een half uur samen kijken meestal wel duidelijk. Wil je hier samen naar kijken? Plan een strategiegesprek, of lees eerst hoe wij dit oppakken bij ChatGPT Ads uitbesteden.