Adverteren in ChatGPT: de complete gids voor dienstverleners

Sinds eind augustus 2026 zien Nederlanders advertenties in ChatGPT. Niet ergens in een balk aan de zijkant, maar onder het antwoord dat ze net hebben gekregen, op het moment dat ze ergens middenin een gedachte zitten. Voor ondernemers betekent dat iets nieuws: adverteren in ChatGPT kan nu echt, en je kunt het sinds begin september zelf inkopen.

Wij merken dat de reacties daarop uiteenlopen. De een denkt meteen aan de begintijd van Google Ads, toen een klik nog bijna niets kostte. De ander vindt het onrustig worden en wacht liever af. Allebei valt goed te begrijpen, want het kanaal is nog jong en er is nog weinig ervaring mee opgebouwd.

Op deze pagina leggen we rustig uit hoe het werkt: wie de advertenties ziet, waarom er geen zoekwoorden aan te pas komen, wat de prijs bepaalt, hoe je meet of het iets oplevert en waar je nog meer in AI kunt adverteren. Eerlijk over wat al kan en over wat nog in ontwikkeling is.

Wat ChatGPT Ads is, in één alinea

ChatGPT Ads is het advertentiesysteem van OpenAI. Iemand stelt een vraag aan ChatGPT, krijgt een antwoord, en daaronder verschijnt een korte advertentie die bij het gesprek past. Die advertentie is duidelijk gelabeld als gesponsord, bestaat uit een kop, een korte tekst, een afbeelding en een link naar jouw website.

Het belangrijkste om te snappen: de advertentie beïnvloedt het antwoord niet. ChatGPT geeft eerst gewoon antwoord op de vraag, en pas daarna komt de advertentie in beeld. Je koopt dus geen plek in het antwoord, je koopt een plek eronder.

Dat onderscheid is belangrijk als je erover nadenkt of dit bij je past. In het antwoord komen is een organische kwestie, daar gaat Generative Engine Optimization over. Onder het antwoord komen kun je inkopen. De twee sluiten elkaar niet uit, ze versterken elkaar juist.

Wij noemen het consequent ChatGPT Ads of adverteren in ChatGPT. Je komt online ook OpenAI Ads tegen, en soms afkortingen die niemand kent. Dat is allemaal hetzelfde ding.

Sinds wanneer het in Nederland kan

OpenAI is in februari 2026 begonnen met een test in de Verenigde Staten, alleen voor gebruikers van de gratis versie. In mei 2026 ging het daar open voor adverteerders die het zelf wilden inkopen, en kwamen Canada, Japan en Australië erbij.

Nederland volgde in de zomer. Vanaf 24 augustus 2026 zien Nederlandse gebruikers van de gratis versie en van ChatGPT Go advertenties in hun gesprekken. Eind augustus opende OpenAI de zelfbediening voor Europa, en sinds begin september kunnen Nederlandse adverteerders zelf een account aanmaken op ads.openai.com.

Dat is dus een kwestie van weken, niet van jaren. Er is nog vrijwel geen Nederlandse adverteerder actief, en dat maakt de situatie ongewoon. Bij Google Ads en Meta Ads vecht je tegen partijen die er al vijftien jaar in zitten. Hier begint iedereen tegelijk.

Wat we vaak zien bij nieuwe kanalen is dat de eerste periode goedkoper is dan de periode erna. Zodra er meer adverteerders bijkomen, loopt de prijs op. Dat is geen belofte, wel een patroon dat we bij Meta en bij Google allebei hebben zien gebeuren.

Wie de advertenties ziet en wie niet

Niet iedereen krijgt advertenties te zien. Ze verschijnen alleen bij volwassen gebruikers van de gratis versie en van ChatGPT Go, het goedkope abonnement. Wie Plus of Pro heeft, of via zijn werk een zakelijk account gebruikt, ziet er geen. Minderjarigen ook niet.

Dat is meteen de belangrijkste vraag die je jezelf moet stellen: zit jouw klant in die groep? Ongeveer 4,8 miljoen Nederlanders gebruiken ChatGPT per maand, en het overgrote deel daarvan zit op de gratis versie. Dat is een flinke groep, maar het is niet iedereen.

Voor bedrijven die aan particulieren leveren is dat meestal gunstig. Iemand die uitzoekt welke behandeling bij zijn huid past of hoe hij zijn erfenis moet regelen, doet dat vaak gewoon op de gratis versie. Voor zwaar zakelijke doelgroepen ligt het lastiger, want daar zitten meer mensen op een betaald of zakelijk account.

Wij kijken daarom eerst naar wie je klant is voordat we hierover adviseren. Bij de ene dienstverlener is dit vandaag al interessant, bij de andere kun je je geld beter ergens anders in stoppen. Dat is een gesprek van drie kwartier, geen aanname.

Hoe een advertentie in ChatGPT eruitziet

De basisvorm is een korte tekstadvertentie met een afbeelding. Je hebt weinig ruimte: de kop is ongeveer zestien tot vierentwintig tekens en de tekst zo’n tweeëndertig tot achtenveertig. Dat is korter dan een tweet en dwingt je om precies te zijn.

Voor webwinkels bestaat er daarnaast een vorm waarbij je een productbestand aanlevert en ChatGPT er meerdere producten naast elkaar uit toont. Die vorm is nog in ontwikkeling en werkt nog niet overal even goed, dus daar zijn we voorzichtig mee.

Elke advertentie staat onder het antwoord en is gelabeld als gesponsord. Er zit een link in naar de pagina die jij kiest. Dat is een gewone link, dus je bezoeker komt op je eigen website terecht en niet in een omgeving van OpenAI.

Omdat je zo weinig tekens hebt, is de pagina waar je naartoe stuurt belangrijker dan gebruikelijk. Iemand klikt op vier woorden en verwacht daarna een antwoord op zijn vraag. Landt hij op je homepage, dan is hij weg.

Geen zoekwoorden, maar context hints

Dit is het grootste verschil met Google Ads en het punt waar de meeste mensen even op moeten kauwen. Er zijn geen zoekwoorden. Je kunt niet bieden op “boekhouder Eindhoven” of “advocaat familierecht”.

In plaats daarvan werkt ChatGPT met de context van het gesprek. Het systeem kijkt waar het gesprek over gaat, wat iemand lijkt te willen en waar diegene in zijn beslissing staat. Jij levert daarvoor zogenoemde context hints aan: korte beschrijvingen van wie je klant is, welke behoefte hij heeft, in welke omstandigheid hij zit en op welk moment hij beslist.

Een voorbeeld maakt het concreet. In plaats van het zoekwoord “hr-advies” beschrijf je een situatie: een ondernemer met vijftien medewerkers die voor het eerst iemand moet ontslaan en niet weet welke stappen verplicht zijn. Dat is geen woord, dat is een moment.

Wat wij daarvan merken is dat het beter aansluit bij hoe dienstverleners over hun klanten denken. Je kent die momenten al, je hebt ze honderd keer aan de telefoon gehad. Je hoeft ze alleen op te schrijven. Dat is prettiger werk dan een lijst met zoekwoorden uitpluizen.

De keerzijde: je hebt minder directe controle. Je stelt niet in bij welk woord je verschijnt, je beschrijft een situatie en OpenAI besluit wanneer die past. Dat vraagt vertrouwen en het vraagt dat je goed meet.

Wat de prijs bepaalt

De prijs komt uit een veiling, net als bij Google en Meta. Je biedt niet zomaar het hoogste bedrag en wint, want relevantie telt mee. Een advertentie die goed past bij het gesprek kan een hoger biedende partij verslaan.

Je kunt op verschillende manieren betalen: per klik, per duizend vertoningen, of per klik waarbij het systeem stuurt op conversies. Dat laatste is nog in ontwikkeling, dus wij starten bijna altijd op klikken met een maximumbod. Dan weet je waar je aan toe bent en kun je later overstappen.

Concrete bedragen zetten we niet op deze pagina. Niet uit geheimzinnigheid, maar omdat ze per branche enorm verschillen en omdat ze in een kanaal van een paar weken oud nog alle kanten op bewegen. In een strategiegesprek rekenen we het gewoon met je door op basis van jouw cijfers.

Wat je wel vast kunt weten: het advertentiebudget gaat rechtstreeks naar OpenAI en niet via ons. Je houdt daar dus zelf de hand aan.

Waar je het inkoopt: de Ads Manager

Adverteren in ChatGPT regel je in de Ads Manager van OpenAI, te bereiken via ads.openai.com. Je maakt een adverteerdersaccount aan, je koppelt je bedrijfsgegevens en een betaalmethode, en daarna kun je campagnes opzetten.

De opbouw lijkt op wat je kent: een campagne, daaronder advertentiegroepen, en daarin je advertenties. Wij maken meestal één advertentiegroep per behoefte, dus per context hint. Dat houdt het overzichtelijk en je ziet meteen welke situatie het beste werkt.

Het geheel is eenvoudiger dan Google Ads. Er zijn minder knoppen, minder instellingen en minder rapportages. Dat is even wennen als je gewend bent alles te kunnen bijstellen, maar het maakt de start ook een stuk minder ingewikkeld.

Je hebt geen bureau nodig om een account aan te maken. Dat kun je zelf. Waar het meestal misgaat is niet het aanmaken, maar wat je erin zet: de hints, de teksten en de meting.

Meten: pixel, Conversions API en wat je ziet

Hier moeten we eerlijk zijn. De rapportage van ChatGPT Ads is op dit moment beperkter dan die van Google Ads. Je ziet vertoningen, klikken en kosten, maar niet het niveau van detail waar je bij Google aan gewend bent.

Daarom meten we zelf door. OpenAI biedt een pixel die je op je website zet, en een koppeling waarmee je conversies vanaf je eigen server doorgeeft. Daarnaast zetten we altijd UTM-tags op de links, zodat je in je eigen statistieken ziet welke bezoekers uit ChatGPT komen en wat ze daarna doen.

Wij richten het meten in voordat er budget gaat lopen. Dat klinkt vanzelfsprekend, maar in de praktijk gebeurt het vaak andersom: eerst starten, dan pas kijken hoe je het meet. Dan heb je twee weken uitgaven waar je achteraf niets over kunt zeggen.

Meer over het opzetten van die meting lees je bij data, analytics en conversie. De principes zijn hetzelfde als bij ieder ander kanaal: één helder conversie-event, en niet tien halve.

Waar kun je nog meer in AI adverteren?

Deze vraag krijgen we vaak, en het antwoord verrast de meeste ondernemers. Adverteren in AI is namelijk niet overal mogelijk, en op een paar plekken gaat het juist de andere kant op.

Wat hieruit volgt is nuchter: als je vandaag in AI wilt adverteren, dan is ChatGPT de plek waar het het verst is, met Google in de zoekresultaten daarnaast en Copilot als derde. De Gemini-app, Perplexity en Claude vallen af, en dat verandert voorlopig niet.

Perplexity is een aardig verhaal om te kennen. Zij hebben advertenties geprobeerd, namen vanaf eind 2025 geen nieuwe adverteerders meer aan en zijn er begin 2026 helemaal mee gestopt. Claude heeft in februari 2026 openlijk beloofd het nooit te doen. Dat betekent dat de mensen die daar zitten, alleen organisch te bereiken zijn.

Dat is precies waarom wij naar alle drie de zoek-werelden tegelijk kijken. Wie alleen op advertenties leunt, mist de kanalen waar niets te koop is.

Hoe het zich verhoudt tot Google Ads en Meta Ads

Het is verleidelijk om ChatGPT Ads te zien als een derde variant van hetzelfde, maar dat klopt niet helemaal. Bij Google Ads koopt iemand een woord dat een klant intypt. Bij Meta Ads koop je aandacht van mensen die nergens naar zochten. ChatGPT zit daar precies tussenin.

Iemand die met ChatGPT in gesprek is, is namelijk wel ergens naar op zoek, maar heeft dat nog niet in een zoekopdracht van drie woorden geperst. Hij legt zijn hele situatie uit, met alle twijfel erbij. Dat is rijkere informatie dan een zoekwoord, en het is precies wat het systeem gebruikt.

Praktisch betekent dat iets voor je verwachtingen. De aantallen zijn kleiner dan bij Google, want er zijn nog weinig vertoningen. De kwaliteit van wat er binnenkomt is vaak beter, omdat iemand al aan het nadenken was toen jouw advertentie langskwam.

Wat wij daarom aanraden: zie het niet als vervanging van wat je al doet. Zie het als een extra plek waar je klant zit, met een klein budget naast je bestaande campagnes. Werkt het, dan schaal je op. Werkt het niet, dan heb je weinig verloren en veel geleerd.

Betaald en organisch samen

De sterkste opzet die wij zien is niet kiezen tussen adverteren en vindbaarheid, maar de twee naast elkaar zetten. Met goede content sta je ín het antwoord, met ChatGPT Ads sta je eronder. Op het moment dat iemand aan het beslissen is, kom je dan twee keer voorbij.

Dat is ook praktisch handig, want het werk overlapt. Om te kunnen adverteren moet je weten welke vraag elke pagina van je website beantwoordt en welke pagina bij welke behoefte hoort. Precies diezelfde inventarisatie heb je nodig om organisch gevonden te worden.

In de praktijk levert die inventarisatie bijna altijd een lijstje op met pagina’s die nog niet bestaan. Iemand zoekt naar iets waar jij goed in bent, maar er is geen pagina om naartoe te sturen. Dan schrijven we die eerst, want een advertentie zonder goede bestemming is weggegooid geld.

Zo hangt het aan elkaar in Triple Search Marketing: Google, Meta en de AI-zoekmachines als één plan in plaats van drie losse dingen.

Voor wie dit nu al zinvol is

Het eerlijkste antwoord is dat het niet voor iedereen tegelijk zinvol is. Er zijn drie dingen die het verschil maken, en die kun je zelf nalopen.

Het eerste is je doelgroep. Zit jouw klant op de gratis versie van ChatGPT, dan is hij bereikbaar. Werk je vooral met grote organisaties waar iedereen een zakelijk account heeft, dan kom je daar niet binnen.

Het tweede is je website. Heb je pagina’s die echt antwoord geven op de vragen die je klanten stellen, dan heb je bestemmingen om naartoe te sturen. Heb je alleen een homepage en een contactpagina, dan begin je aan de verkeerde kant.

Het derde is ruimte om te leren. Dit is een jong kanaal, dus de eerste maand is deels uitzoeken. Wie dat er niet bij kan hebben, kan beter wachten tot er meer bekend is. Dat is geen zwaktebod, dat is gewoon goed inschatten wat er past.

Twijfel je over die drie, kijk dan eens bij leadgeneratie voor dienstverleners. Daar staat welke stappen er voor adverteren komen.

Wat dit betekent per type dienstverlener

Voor HR-dienstverleners en interim-bureaus zit de winst in de momenten waarop een ondernemer vastloopt. Iemand die uitzoekt hoe een verbetertraject werkt of wat er moet gebeuren bij langdurig verzuim, legt dat vaak eerst aan ChatGPT voor. Dat zijn de situaties waar je context hints over schrijft.

In de advocatuur en de financiële hoek is de vraag persoonlijker en vaak spannender. Mensen die iets uitzoeken over een erfenis, een scheiding of een conflict met een leverancier, doen dat liever bij een AI dan bij een kennis. Juist daar helpt een rustige, feitelijke advertentie die niets belooft.

Bij klinieken, salons en praktijken draait het om oriëntatie. Wat helpt tegen deze klacht, wat kost zoiets ongeveer, waar moet ik op letten. De doelgroep zit bovendien vaak op de gratis versie, dus die is goed bereikbaar.

Voor consultants en B2B-dienstverleners is het beeld gemengder. Beslissers bij grotere bedrijven werken vaker met een zakelijk account en zien dus geen advertenties. Voor het kleinere MKB geldt dat veel minder. Dat is dus echt per geval bekijken.

Wat we vaak zien misgaan

De meest voorkomende fout is zoekwoorden proberen te forceren. Mensen schrijven hun context hints alsof het zoektermen zijn, met losse woorden en opsommingen. Dan werkt het niet, want het systeem wil een situatie begrijpen en geen lijst.

De tweede fout is naar de homepage sturen. Iemand klikt op een advertentie over ontslagrecht en landt op een pagina waar alles staat. Die klik heb je betaald en die bezoeker is weg. Stuur altijd naar de pagina die over die ene vraag gaat.

De derde is starten zonder meting. Omdat de rapportage van OpenAI beperkt is, weet je zonder eigen meting letterlijk niet wat er gebeurt. Dan kijk je na een maand naar klikken en heb je geen idee of er iemand gebeld heeft.

De vierde is te snel oordelen. Twee weken is te kort om iets te vinden van een kanaal waar het systeem nog moet leren welke gesprekken bij jou passen. Wij kijken pas na een aantal weken serieus naar de cijfers, en pas na drie maanden naar de vraag of het blijft.

Zo begin je

De volgorde die bij ons het beste werkt begint niet in de Ads Manager maar op je eigen website. Loop eerst na welke vraag elke pagina beantwoordt en voor welke behoefte hij bedoeld is. Daar komt vanzelf uit welke pagina’s ontbreken.

Verzamel daarna waar je klanten echt mee zitten. Dat haal je uit je klantenservice, uit verkoopgesprekken, uit wat mensen op je eigen site zoeken en uit je reviews. Groepeer dat in een handjevol behoeften en schrijf per behoefte één context hint.

Zet vervolgens de meting klaar: de pixel op je site, één conversie-event, UTM-tags op je links. Test of het werkt voordat er budget loopt. Daarna richt je de campagne in met één advertentiegroep per behoefte en een paar varianten per advertentie.

Reken op een week of drie van begin tot live, waarvan het meeste in de voorbereiding zit. Dat voelt langzaam, maar het is precies het deel dat bepaalt of het gaat werken.

Wil je weten of jouw klanten in ChatGPT te bereiken zijn en welke pagina’s je daarvoor nog mist? Dan kijken we daar graag een keer samen naar, zonder dat je ergens aan vastzit. Lees meer over hoe wij dit oppakken bij ChatGPT Ads uitbesteden, of plan meteen een strategiegesprek.