Een content matrix is niets anders dan een overzicht waarin je ziet welke content je hebt, voor wie die bedoeld is en welk moment in de klantreis die bedient. Klinkt saai, maar het is vaak het eerste document waarbij een ondernemer denkt: oh, nu snap ik waarom er zo weinig uit onze website komt.
Wat wij vaak zien bij dienstverleners is een website vol met content die allemaal hetzelfde doet. Vijftien artikelen die uitleggen wat een dienst inhoudt, en nul artikelen die iemand helpen kiezen. Of andersom: alleen maar verkooppagina’s en niets voor iemand die nog aan het oriënteren is. In beide gevallen valt de helft van je bezoekers ergens tussenuit.
In dit artikel lopen we door hoe je zo’n overzicht opzet, welke assen je gebruikt en wat je eraan hebt als je een klein team hebt en niet elke week een nieuw artikel kunt publiceren. Het is bewust praktisch gehouden, met een opzet die op één A4 past.
Een content matrix in één zin
Een content matrix is een tabel waarin je per stuk content vastlegt voor wie het bedoeld is en in welke fase van het beslisproces die persoon zit. Meer is het niet. Twee assen, en in elk vakje de titels die daarbij horen.
De waarde zit niet in de tabel zelf, maar in de lege vakjes. Zodra je alles hebt ingevuld zie je in één oogopslag waar je te veel van hebt en waar niets staat. Bij de meeste dienstverleners zitten de gaten aan de bovenkant, bij mensen die het probleem herkennen maar nog niet weten wat de oplossing heet.
Je kunt de matrix in Excel maken, in Google Sheets of gewoon op een groot vel papier. De vorm is niet belangrijk. Belangrijk is dat je hem één keer echt invult en dat hij daarna zichtbaar blijft, zodat je er bij elke contentkeuze even naar kunt kijken.
Waarom dit voor dienstverleners zo goed werkt
Bij dienstverlening is de beslissing bijna nooit een impulsaankoop. Iemand loopt al maanden met een probleem rond voordat die contact opneemt. In die maanden zoekt diegene, leest, vergelijkt en twijfelt. Elke fase van dat proces vraagt om een ander soort content.
Als jij alleen praat over wat je doet en wat het kost, spreek je alleen de mensen aan die al bijna klaar zijn om te kiezen. Dat is een klein deel van je publiek. De grote groep die nog aan het begin staat, gaat naar een ander die wel de moeite neemt om uit te leggen hoe het zit.
Een content matrix maakt dat zichtbaar zonder ingewikkelde analyses. Je ziet gewoon: hier hebben we niets. En omdat je als dienstverlener meestal een beperkt aantal onderwerpen hebt, is het overzicht binnen een uur gemaakt. Daarna weet je voor maanden waar je aan werkt.
Nog een reden waarom het overzicht helpt: het maakt keuzes minder persoonlijk. Zonder matrix wordt de vraag “waar schrijven we over” al snel beslist door wie het hardst roept of door wat er die week toevallig speelde bij een klant. Met een matrix wijs je gewoon naar het lege vakje en is de discussie klaar.
De twee assen: doelgroep en fase
De horizontale as is de fase van de klantreis. Wij houden het simpel op vier stappen: iemand heeft een probleem maar kent de oplossing nog niet, iemand zoekt naar oplossingsrichtingen, iemand vergelijkt aanbieders, en iemand is klant en wil verder geholpen worden.
De verticale as is je doelgroep. Dat kunnen segmenten zijn (kleine kantoren tegenover grotere organisaties), rollen (de directeur tegenover de HR-medewerker) of situaties (starten met groeien tegenover vastlopen). Kies wat bij jouw praktijk past, en houd het op maximaal vier rijen.
Vier kolommen en vier rijen geven zestien vakjes. Dat is precies genoeg om richting te geven en klein genoeg om overzichtelijk te blijven. Ga je verder, dan wordt het een administratie in plaats van een hulpmiddel, en dan gebruikt niemand het meer.
Wij merken dat de matrix pas echt gaat werken zodra iemand er hardop bij zegt: voor deze groep hebben we eigenlijk nooit iets gemaakt. Dat moment is het hele punt van de oefening.
Gratis eguide
De 5 aanpakken achter een vaste stroom aanvragen
Dit is wat we bij dienstverleners keer op keer zien werken, van de eerste zoekopdracht tot de aanvraag in je mailbox. Je krijgt de guide meteen in je mail en betaalt er niets voor.
De drie zoek-werelden in je matrix
Er is nog een derde laag die veel overzichten missen: waar mensen zoeken. Wij werken met Triple Search Marketing, wat betekent dat we altijd naar drie werelden kijken. Google, Meta met social en advertenties, en AI-zoekmachines zoals ChatGPT, Perplexity en de AI-antwoorden bovenaan Google.
Die drie trekken andere content aan. In Google werken uitleggende artikelen die een duidelijke vraag beantwoorden. Op Instagram en LinkedIn werkt korte content die iets laat zien of een mening geeft. In AI-zoekmachines komen vooral pagina’s terug die een vraag meteen in de eerste alinea beantwoorden en verder feitelijk zijn.
Je hoeft daar geen aparte tabel voor te maken. Zet er gewoon een kolommetje bij waarin je per stuk content aangeeft waar het thuishoort. Dan zie je ook meteen of alles wat je maakt op één kanaal leunt. Meer over die aanpak lees je op onze pagina over Triple Search Marketing.
Zo vul je de matrix in zonder dat het een project wordt
Begin met wat er al is. Zet alle bestaande pagina’s en artikelen in een lijst, met titel en link. Bij de meeste dienstverleners zijn dat er tussen de twintig en de honderd, en dat is in een half uur bij elkaar geharkt via je sitemap.
Plaats daarna elk stuk in een vakje. Twijfel je over een titel, dan zegt dat vaak al genoeg: content die niet duidelijk voor iemand bedoeld is, werkt meestal ook niet. Zet die apart op een stapeltje “onduidelijk” en kijk er later naar.
Als alles verdeeld is, tel je per vakje het aantal stukken. Nu zie je je verdeling. Bij de meeste bedrijven blijkt tachtig procent in de laatste twee kolommen te zitten, dus bij mensen die al bijna kiezen. Daar valt je grootste winst te halen door de bovenkant aan te vullen.
Neem in dezelfde ronde ook je social posts en je nieuwsbrieven mee, zeker als je die al een tijd verstuurt. Daar zit vaak content in die nooit een plek op je website heeft gekregen, terwijl het onderwerp prima werkt. Een goed gelezen nieuwsbrief van vorig jaar is soms in een uur om te bouwen naar een artikel dat jaren mee kan.
Werk je met meerdere mensen, doe deze ronde dan samen. Wat de een als informatie ziet, ziet de ander als verkoop, en juist dat gesprek levert de scherpste indeling op. Reken op een uur, niet op een dag.
Wat je in de lege vakjes zet
Voor de eerste fase, waarin iemand het probleem voelt maar de oplossing nog niet kent, werkt uitleggende content. Denk aan artikelen die een situatie beschrijven en benoemen wat er speelt, zonder dat je meteen je dienst noemt. Dat is het soort content dat in AI-zoekmachines wordt aangehaald.
In de tweede fase, waarin iemand oplossingsrichtingen vergelijkt, werken overzichten en vergelijkingen. Wat zijn de opties, wat kost elk ongeveer, wanneer past welke aanpak? Hier mag je best benoemen wanneer jouw aanpak niet de beste keuze is. Dat wekt meer vertrouwen dan een pagina waarop alles altijd goed gaat.
In de derde fase gaat het om bewijs: klantverhalen, cijfers, hoe je werkt, wie de vaste contactpersoon wordt. En in de vierde fase, na de start, gaat het om content die klanten helpt meer uit de samenwerking te halen. Dat laatste vakje wordt bijna altijd overgeslagen, terwijl daar de verlengingen zitten. Voor de tweede en derde fase helpt onze uitleg over leadgeneratie voor dienstverleners.
Een content matrix per type dienstverlener
Bij een HR-dienstverlener draait de bovenkant vaak om situaties met medewerkers: verzuim, een lastig gesprek, een contract dat afloopt. De onderkant gaat over de manier van werken en over wat een traject inhoudt. De doelgroeprijen zijn meestal de directeur en de HR-medewerker, die heel verschillende vragen hebben.
Bij een kliniek of beautyzaak is de bovenkant vooral informatie over klachten en behandelingen, en de onderkant gaat over ervaring, veiligheid en wat je mag verwachten. Bij een advocatenkantoor zit de bovenkant in rechten en termijnen, met korte, feitelijke antwoorden op vragen die iemand stelt op een spannend moment.
Bij coaches en consultants ligt het net anders. Daar bestaat de bovenkant uit herkenbare situaties zonder vakjargon, en de onderkant uit heel concreet maken hoe een traject eruitziet. Juist bij dit type dienstverlening is die concreetheid vaak de reden dat iemand wel of niet belt.
Let er ook op dat je niet elk vakje even zwaar hoeft te vullen. Als negentig procent van je omzet uit één doelgroep komt, mag die rij ook drie keer zo vol staan als de rest. De matrix is bedoeld om gaten te laten zien, niet om alles gelijk te trekken.
Hoe weet je of je matrix werkt?
Het eenvoudigste signaal is de verdeling van je binnenkomend verkeer. Kijk in Google Analytics of Search Console welke pagina’s bezoekers binnenhalen, en leg dat naast je matrix. Komen bijna alle bezoekers binnen op één type content, dan weet je dat je afhankelijk bent van één ingang.
Kijk vervolgens naar de doorstroom. Klikken mensen die binnenkomen op een uitlegartikel ook door naar een dienstpagina? Zo niet, dan mist er een brug tussen de fases. Vaak is dat gewoon een ontbrekende interne link of een alinea die de volgende stap benoemt.
En kijk naar aanvragen. Als je bij een aanvraag vraagt hoe iemand je gevonden heeft, hoor je binnen een paar maanden welke content het gesprek op gang bracht. Dat is minder netjes dan een dashboard, maar vaak wel het eerlijkste antwoord dat je krijgt.
Wat we vaak zien misgaan
De eerste valkuil is dat de matrix te groot wordt. Acht doelgroepen, zes fases, en een tabblad per kanaal. Zo’n bestand wordt één keer gemaakt en daarna nooit meer geopend. Houd het klein genoeg om in een minuut te lezen.
De tweede valkuil is dat de gaten meteen allemaal gevuld moeten worden. Dat is een jaar werk voor een klein team. Kies er twee of drie per kwartaal en accepteer dat de rest voorlopig leeg blijft. Een half gevulde matrix waar je iets mee doet is beter dan een volle die alleen op papier bestaat.
De derde valkuil is dat bestaande content nooit wordt herzien. Een artikel uit 2022 dat nog steeds bezoekers trekt maar naar een oude dienst verwijst, kost je aanvragen. Zet in je matrix een kolommetje met de laatste update en loop twee keer per jaar de oudste stukken door. Onze uitleg over content SEO gaat daar verder op in.
Wanneer is uitbesteden zinvol, en wanneer niet
De matrix zelf kun je prima zelf maken. Jij weet als geen ander welke vragen klanten stellen en welke groepen je bedient. Een middag met een collega en een groot vel papier levert meestal een beter overzicht op dan een extern rapport.
Het uitvoeren is een ander verhaal. De gaten vullen betekent structureel schrijven, publiceren, links leggen en bijhouden wat aanslaat. Dat is het deel dat bij de meeste dienstverleners blijft liggen, niet omdat ze niet weten wat er moet gebeuren, maar omdat de week vol zit met klantwerk.
Wat wij daarin doen is het ritme overnemen en de keuzes samen maken. Jij houdt zicht op wat er komt, wij zorgen dat het er ook echt komt. En elke pagina wordt door een mens nagelopen voordat die live gaat, want een matrix vullen met halve teksten helpt niemand.
Veelgestelde vragen over een content matrix
Wat is een content matrix precies?
Een content matrix is een overzicht waarin je al je content plaatst op twee assen: voor welke doelgroep het bedoeld is en in welke fase van het beslisproces die persoon zit. Zo zie je in één oogopslag waar je veel van hebt en waar niets staat. Het is een hulpmiddel om te bepalen wat je als volgende maakt.
Hoe maak je een content matrix?
Zet eerst al je bestaande pagina’s en artikelen in een lijst. Kies daarna maximaal vier doelgroepen en vier fases, en plaats elk stuk in het bijbehorende vakje. Tel per vakje hoeveel er staat. De lege en de bijna lege vakjes zijn je werklijst voor de komende maanden.
Wat is het verschil met een contentkalender?
Een content matrix gaat over wat je hebt en wat je mist. Een contentkalender gaat over wanneer je iets publiceert. De matrix komt dus eerst: die bepaalt welke onderwerpen op de kalender terechtkomen. Zonder matrix wordt een kalender al snel een lijst met losse ideeën zonder samenhang.
Hoe vaak moet je een content matrix bijwerken?
Twee keer per jaar is voor de meeste dienstverleners genoeg. Voeg dan toe wat je hebt gepubliceerd, haal weg wat niet meer klopt en kijk of je doelgroepen nog kloppen. Verandert je aanbod of komt er een nieuwe dienst bij, dan is dat ook een goed moment voor een korte ronde.
Heb ik hier een tool voor nodig?
Nee. Een spreadsheet met zestien vakjes werkt prima en is voor iedereen te openen. Tools kunnen helpen zodra je met meerdere mensen aan content werkt en je wilt bijhouden wie wat doet, maar voor het overzicht zelf voegen ze weinig toe. Begin simpel en maak het pas ingewikkelder als je daar echt tegenaan loopt.
Een content matrix maakt in een uur zichtbaar wat je jarenlang kunt voelen zonder het te kunnen benoemen. Wil je hier samen naar kijken en bepalen welke gaten voor jouw bedrijf het meest opleveren? Plan een strategiegesprek, dan tekenen we hem gewoon samen uit. Geen verplichtingen, geen verkooppraatje.
Zullen we samen kijken wat er te winnen valt?
Kies hieronder zelf een moment dat je uitkomt. In ongeveer 45 minuten lopen we samen je site en je cijfers door, en je hoort concreet wat er als eerste te winnen valt. Je zit nergens aan vast.
De agenda opent in beeld, je blijft op deze pagina.
