De meeste websites van dienstverleners zijn niet slecht. Ze zien er verzorgd uit, de teksten kloppen, de foto’s zijn recent. En toch komt er weinig uit. Dat is precies het lastige aan user experience: de dingen die bezoekers wegjagen zijn zelden lelijk, ze zijn vooral onhandig. En onhandig zie je niet als je je eigen site elke dag bekijkt.
Gebruikerservaring gaat over hoe het voelt om jouw website te gebruiken. Kan iemand binnen een paar seconden zien wat je doet? Vindt hij de informatie die hij zoekt zonder na te denken? Kost het contact opnemen twee klikken of zeven? Elk van die momenten is een plek waar iemand kan afhaken, en bij dienstverlening haken mensen stil af.
Hieronder lopen we door waar de winst meestal zit, hoe je zonder ingewikkelde tools ziet waar bezoekers vastlopen, en waar je begint als je maar een paar uur hebt. Het is een van de onderdelen waar kleine aanpassingen verrassend snel iets opleveren.
Wat user experience eigenlijk is
User experience, meestal afgekort tot UX, is de hele ervaring die iemand heeft bij het gebruiken van je website. Dat is breder dan hoe het eruitziet. Het gaat om snelheid, om de volgorde van informatie, om of knoppen doen wat je verwacht, en om of iemand na het lezen weet wat hij nu moet doen.
De simpelste manier om er naar te kijken: goede gebruikerservaring is de afwezigheid van kleine irritaties. Niemand komt van je website af met de gedachte “wat een prettige navigatie”. Wel met de gedachte “ik kon niet vinden wat het kost, ik kijk verder”.
Voor dienstverleners is dat extra belangrijk, omdat je product onzichtbaar is. Bij een webshop zie je het product. Bij een advocaat, adviseur of kliniek is de website het enige waar iemand op kan afgaan voordat hij belt. Hoe je site voelt, wordt dan onbewust een oordeel over hoe je werkt.
Waarom gebruikerservaring en conversie aan elkaar vastzitten
Conversie is het percentage bezoekers dat doet wat je hoopt: bellen, een formulier invullen, een afspraak inplannen. Dat percentage is bij de meeste dienstverleners laag, ergens tussen één en drie procent. Kleine verbeteringen tellen daardoor hard door.
Reken het eens door. Krijg je duizend bezoekers per maand en converteert er één procent, dan zijn dat tien aanvragen. Breng je dat naar anderhalf procent, dan zijn het er vijftien. Vijf extra aanvragen per maand, zonder één bezoeker extra. Voor de meeste dienstverleners is dat meer waard dan een campagne die het bezoek met tien procent verhoogt.
Dat is ook waarom wij bij nieuwe klanten meestal eerst naar de bestaande site kijken voordat we aan meer bezoekers werken. Verkeer sturen naar een pagina waar mensen afhaken, is geld uitgeven aan een lek.
Meer bezoekers naar een site die niet converteert, is een grotere emmer onder hetzelfde lek.
Het verschil tussen UX en design
Design gaat over hoe iets eruitziet, gebruikerservaring over hoe iets werkt. Ze overlappen, maar het zijn niet dezelfde discipline. Een site kan er prachtig uitzien en tegelijk onbruikbaar zijn, en andersom.
Dat verschil zie je goed bij websites die door een vormgever zijn gemaakt zonder dat iemand naar het gebruik heeft gekeken. Grote, mooie beelden waar je eindeloos langs moet scrollen. Menu’s die pas verschijnen als je ergens overheen zweeft. Een contactknop die precies dezelfde kleur heeft als de rest, omdat dat mooier stond.
Andersom zie je sites die er wat gedateerd uitzien en toch goed converteren, omdat alles staat waar je het verwacht. Als je moet kiezen tussen mooi en duidelijk, kies duidelijk. Het liefst allebei natuurlijk, maar duidelijk wint.
De plekken waar dienstverleners bezoekers kwijtraken
In de praktijk zien we telkens dezelfde vier momenten terugkomen. Het eerste is de eerste seconde: iemand landt op je homepage en kan niet meteen zien wat je doet en voor wie. Een mooie zin over passie en kwaliteit vertelt niets. Een zin die zegt “wij helpen MKB-bedrijven in Brabant met verzuim” wel.
Het tweede is de dienstenpagina die alleen over jou gaat. Wat je aanpak is, hoe lang je bestaat, wat je waarden zijn. De bezoeker wil weten of jij zijn probleem oplost, en wat er daarna gebeurt. Dat staat er vaak niet, of pas helemaal onderaan.
Het derde is het ontbreken van een prijsindicatie of proces. Bij dienstverlening is dat gevoelig, en veel bedrijven laten het daarom weg. Maar bezoekers die geen enkel houvast krijgen over kosten of doorlooptijd, gaan verder zoeken. Een bandbreedte of een uitleg van hoe je tot een prijs komt, is al genoeg.
Het vierde is het contactmoment zelf. Een formulier met twaalf velden, geen telefoonnummer in beeld, of een knop die alleen onderaan de pagina staat. Elk extra obstakel kost je aanvragen van mensen die er eigenlijk al uit waren.
Snelheid: de drempel die je zelf niet voelt
Je eigen website voelt altijd snel, want je browser heeft alles al opgeslagen. Een nieuwe bezoeker op mobiel internet ervaart iets heel anders. En daar wordt afgehaakt voordat iemand ook maar één woord heeft gelezen.
De vuistregel is dat je hoofdinhoud binnen twee en een halve seconde zichtbaar hoort te zijn. Boven de vier seconden verlies je een flink deel van je bezoekers. De meest voorkomende oorzaak bij dienstverleners is simpel: te grote afbeeldingen die rechtstreeks uit de camera zijn geüpload.
Test je site met PageSpeed Insights van Google en kijk alleen naar de mobiele score. Staat daar iets onder de vijftig, dan is snelheid je eerste project en heeft de rest even geen zin. De meeste winst zit in afbeeldingen verkleinen en overbodige plug-ins weghalen, niet in ingewikkelde techniek.
Mobiel is het uitgangspunt
Bij de meeste dienstverleners komt zestig tot tachtig procent van het bezoek via een telefoon. Toch wordt een website vrijwel altijd op een grote monitor ontworpen en beoordeeld. Dat verschil verklaart een groot deel van de problemen die we tegenkomen.
Wat op mobiel het vaakst misgaat: teksten die te klein zijn, knoppen die te dicht op elkaar staan, tabellen die je opzij moet schuiven, en pop-ups die je met een piepklein kruisje moet wegklikken. Elk daarvan kost bezoekers, en op een grote monitor merk je er niets van.
Loop je eigen site één keer helemaal door op je telefoon, alsof je een klant bent die je niet kent. Van de homepage naar de dienst die je zoekt, en dan naar contact. Noteer elk moment waarop je moet zoeken of inzoomen. Die lijst is je verbeterplan.
Formulieren: waar de meeste aanvragen sneuvelen
Het contactformulier is bij dienstverleners bijna altijd het lek. Niet omdat het stuk is, maar omdat het te veel vraagt. Elk extra veld kost je invullers, en de velden die het meeste kosten zijn telefoonnummer en bedrijfsnaam.
Vraag alleen wat je nodig hebt om terug te kunnen bellen of mailen. Naam, e-mailadres en een open vraag is voor de meeste diensten genoeg. De rest kun je in het gesprek vragen, en dan krijg je bovendien betere antwoorden dan iemand in een veldje typt.
Wat ook helpt: schrijf boven het formulier wat er daarna gebeurt. Een zin als “je krijgt binnen één werkdag persoonlijk antwoord” haalt meer twijfel weg dan welke knopkleur ook. Mensen willen weten waar ze aan beginnen voordat ze hun gegevens achterlaten.
Hoe je ziet waar het misgaat
Je hoeft niet te gissen. In Google Analytics zie je per pagina hoeveel mensen binnenkomen en hoeveel er doorklikken. Een pagina met veel bezoek en weinig doorklik is een pagina waar iets niet klopt. Dat is meestal het beste startpunt.
Wil je verder kijken, dan zijn heatmaps en sessieopnames een prettige aanvulling. Je ziet dan letterlijk waar mensen klikken, hoe ver ze scrollen en waar ze stoppen. Vaak zie je binnen twintig opnames al een patroon dat je met cijfers alleen nooit had gevonden.
De goedkoopste methode blijft echter iemand van buiten je bedrijf vragen om iets op je site op te zoeken terwijl je meekijkt. Vijf mensen is genoeg om de grootste problemen te vinden. Hoe je die inzichten omzet naar verbeteringen lees je bij data, analytics en conversie.
Gebruikerservaring en vindbaarheid hangen samen
Google let al jaren op hoe bezoekers je site ervaren. Laadtijd, mobiele bruikbaarheid en of dingen tijdens het laden verspringen, tellen mee in de rangschikking. Een site die prettig werkt, wordt dus ook makkelijker gevonden.
Er zit ook een indirect effect in. Komen mensen binnen via Google en zijn ze binnen tien seconden weer weg, dan is dat een signaal dat jouw pagina niet was wat ze zochten. Dat werkt op termijn door in je posities. Meer over die samenhang lees je bij algemene SEO.
Datzelfde geldt inmiddels voor de drie zoek-werelden waarin mensen jou tegenkomen: Google, Meta en de AI-zoekmachines. Waar iemand ook vandaan komt, hij landt op jouw site. Als daar de ervaring tegenvalt, is al het werk in die kanalen weggegooid. Hoe die drie samenhangen lees je bij Triple Search Marketing.
Hoe dit per type dienstverlener uitpakt
Bij klinieken, salons en praktijken zit de winst vooral in gemak. Mensen willen weten wat een behandeling inhoudt, wat het ongeveer kost en hoe snel ze terechtkunnen. Een zichtbare knop om online een afspraak te maken doet daar meer dan welke tekstverbetering ook. Bezoekers zijn er vaak al beslist en willen alleen nog regelen.
Bij zakelijke dienstverleners zoals advocaten, HR-adviseurs en consultants ligt het gevoeliger. Daar neemt niemand op een dinsdagavond contact op zonder eerst rond te kijken. Voor hen zit de winst in vertrouwen wekken: helder uitleggen hoe een traject verloopt, wie er aan tafel zit en wat een eerste gesprek inhoudt. Een direct boekingssysteem werkt daar juist averechts.
Bij coaches en trainers speelt herkenning de grootste rol. Bezoekers willen zien wie je bent voordat ze iets aanvragen. Een goede foto, een korte video en een paar concrete verhalen van eerdere klanten doen daar meer dan een uitgebreide dienstenbeschrijving.
Het loont dus om je site niet af te meten aan wat andere sites doen, maar aan de vraag waar jouw bezoeker op dat moment mee zit. Dat verschilt per vak meer dan de meeste mensen denken.
Waar je begint als je weinig tijd hebt
Je hoeft je site niet opnieuw te laten bouwen. In de meeste gevallen zit tachtig procent van de winst in vier dingen, en die kun je in een paar dagdelen regelen.
Begin met de eerste zin op je homepage: maak in gewone taal duidelijk wat je doet en voor wie. Breng daarna je afbeeldingen terug in formaat, zodat je site op mobiel snel laadt. Haal vervolgens de overbodige velden uit je contactformulier. En zet tot slot je telefoonnummer zichtbaar bovenaan elke pagina.
Dat zijn geen spannende ingrepen, maar het zijn wel de vier die we bij vrijwel elke klant als eerste aanraden. Pas als die staan, is het zinvol om naar de fijnere onderdelen te kijken.
Wat we vaak zien misgaan
De meest voorkomende fout is verbeteren op gevoel. Iemand vindt de knop niet mooi, dus die gaat eruit. Zonder te kijken hoe vaak erop geklikt werd. Verander één ding tegelijk en kijk wat er gebeurt, anders weet je nooit wat werkte.
Een tweede is te lang wachten met meten. Als je pas na de verbouwing conversies gaat bijhouden, heb je geen vergelijkingsmateriaal. Zet je meting op voordat je iets verandert, ook al is het maar een simpel doel op je bedankpagina.
De derde is denken dat gebruikerservaring een project is dat af komt. Het is meer een gewoonte: elk kwartaal je eigen site een keer doorlopen op je telefoon en kijken wat er intussen omslachtig is geworden. Dat kost een half uur en levert steeds weer iets op.
Veelgestelde vragen over user experience en conversie
Wat is user experience precies?
User experience, of UX, is de hele ervaring die iemand heeft bij het gebruiken van je website. Dat gaat verder dan het uiterlijk en omvat snelheid, de volgorde van informatie, de duidelijkheid van knoppen en de vraag of iemand vindt wat hij zoekt zonder erover na te denken.
Wat is het verschil tussen UX en webdesign?
Webdesign gaat over hoe een site eruitziet, user experience over hoe hij werkt. Een site kan er goed uitzien en toch lastig in gebruik zijn, bijvoorbeeld doordat het menu verstopt zit of de contactknop niet opvalt. Als je moet kiezen tussen mooi en duidelijk, levert duidelijk meer aanvragen op.
Hoeveel conversie kan ik winnen met betere UX?
Dat verschilt per site, maar bij dienstverleners met een conversie van één tot drie procent zien we regelmatig dat eenvoudige verbeteringen een half tot een heel procentpunt opleveren. Op duizend bezoekers per maand betekent dat vijf tot tien extra aanvragen, zonder dat je meer bezoekers nodig hebt.
Hoe snel moet mijn website laden?
Als vuistregel hoort je hoofdinhoud binnen tweeënhalve seconde zichtbaar te zijn op een mobiele verbinding. Boven de vier seconden haakt een flink deel van je bezoekers af voordat ze iets hebben gelezen. De grootste winst zit meestal in het verkleinen van afbeeldingen en het weghalen van plug-ins die je niet gebruikt.
Hoeveel velden mag een contactformulier hebben?
Zo weinig mogelijk. Voor de meeste dienstverleners volstaan naam, e-mailadres en een open vraag. Elk extra veld kost invullers, en velden als bedrijfsnaam of telefoonnummer kun je prima in het eerste gesprek uitvragen. Vermeld daarnaast boven het formulier wanneer iemand antwoord krijgt.
Gebruikerservaring is zelden een kwestie van een grote verbouwing. Het is meestal een reeks kleine dingen wegnemen die je zelf niet meer ziet omdat je er te vaak naar kijkt. Wil je dat we een keer met verse ogen door jouw site lopen? Plan een strategiegesprek, dan nemen we het samen door.
