UTM-tags zijn een van die dingen die klinken als iets voor techneuten en die in de praktijk een van de simpelste manieren zijn om je marketing beter te begrijpen. Het is niets meer dan een stukje tekst dat je achter een link plakt, waardoor je later precies kunt zien waar een bezoeker vandaan kwam.
Wat we bij veel dienstverleners zien: er wordt van alles gedeeld. Een link in de nieuwsbrief, een link in een LinkedIn-bericht, een link in een handtekening onder de mail, een link in een advertentie. En als je dan in Google Analytics kijkt, staat het overgrote deel op een hoop bij “direct” of “overig”. Je weet dat er bezoek is, maar niet waarvandaan.
In dit artikel leggen we uit wat UTM-tags zijn, hoe je ze maakt, welke afspraken je met jezelf moet maken om het overzichtelijk te houden, en waar het in de praktijk misgaat. Zonder ingewikkelde tooling, want je hebt er niets voor nodig behalve een beetje discipline.
UTM-tags in één zin
Een UTM-tag is een toevoeging aan een webadres waarmee je vertelt waar de link vandaan komt. Je verandert niets aan de pagina zelf, je plakt alleen extra informatie achter het adres die je meetprogramma kan uitlezen.
Een gewone link ziet er zo uit: jouwsite.nl/diensten. Met UTM-tags wordt dat jouwsite.nl/diensten?utm_source=linkedin&utm_medium=social&utm_campaign=zomeractie. De bezoeker ziet dezelfde pagina, en jij ziet in je cijfers dat deze persoon via een LinkedIn-bericht uit die ene actie binnenkwam.
De letters staan voor Urchin Tracking Module, genoemd naar het bedrijf waar Google Analytics ooit uit is voortgekomen. Dat weetje heb je verder nergens voor nodig, maar het verklaart wel waarom de naam zo raar klinkt.
Waarom je zonder UTM-tags gaten in je cijfers hebt
Je meetprogramma probeert zelf te achterhalen waar bezoekers vandaan komen. Dat lukt aardig bij verkeer uit Google, want daar wordt netjes doorgegeven dat iemand uit de zoekresultaten kwam. Bij de rest lukt het steeds slechter.
Klikt iemand op een link in een nieuwsbrief die in Outlook wordt geopend, dan is er vaak geen enkel spoor van waar die klik vandaan kwam. Hetzelfde geldt voor links in WhatsApp, in een pdf, in een QR-code op een flyer of in een bericht in een appgroep. Al dat verkeer belandt op de stapel “direct”, alsof de persoon jouw adres uit zijn hoofd heeft ingetypt.
Het gevolg is dat je marketing er slechter uitziet dan hij is. De nieuwsbrief lijkt niets op te leveren, terwijl hij in werkelijkheid je beste kanaal is. Wie beslissingen neemt op basis van die cijfers, stopt met precies het verkeerde. Meer over dit soort valkuilen bij het meten lees je elders in onze kennisbank.
De onderdelen van een UTM-link
Er zijn vijf mogelijke onderdelen, waarvan je er in de praktijk meestal drie gebruikt. Ze zijn allemaal vrij in te vullen, en dat is tegelijk de grootste kracht en de grootste valkuil.
De drie die je altijd invult
utm_source is de plek waar de link stond. Bijvoorbeeld linkedin, nieuwsbrief, google of partnersite. Dit is de concrete naam van de bron.
utm_medium is het soort kanaal. Bijvoorbeeld social, email, cpc of qr. Dit is de categorie waar de bron onder valt, en dit veld gebruikt je meetprogramma om verkeer te groeperen.
utm_campaign is de actie waar de link bij hoort. Bijvoorbeeld zomeractie, webinar-mei of nieuwe-dienst. Hiermee zie je alle links van één actie bij elkaar, ongeacht via welk kanaal ze zijn gedeeld.
De twee die je soms invult
utm_content gebruik je als er meerdere links naar dezelfde pagina in hetzelfde bericht staan. Bijvoorbeeld knop-boven en link-onderaan, zodat je ziet welke variant het beter doet. Handig bij een nieuwsbrief met meerdere verwijzingen.
utm_term is een overblijfsel uit de tijd dat je zoekwoorden handmatig moest meegeven bij advertenties. Bij Google Ads gebeurt dat tegenwoordig vanzelf, dus dit veld laat je meestal leeg.
Hoe je een UTM-link maakt
Je kunt zo’n link met de hand typen, maar dat is vragen om typefouten. Google heeft een gratis hulpmiddel dat de Campaign URL Builder heet: je vult de velden in en er rolt een kant-en-klare link uit die je kunt kopiëren.
Voor terugkerend werk is een simpel spreadsheet prettiger. Eén tabblad met je vaste bronnen en kanalen, een formule die de link in elkaar zet, en een lijst van alle links die je ooit hebt gemaakt. Dat laatste is belangrijker dan het klinkt, want over drie maanden weet je niet meer welke schrijfwijze je toen hebt gekozen.
De links worden lang en lelijk. Voor een nieuwsbrief of advertentie maakt dat niets uit, want daar zit de link onder een knop of een stuk tekst. Deel je hem ergens waar het adres zichtbaar is, dan kun je hem via een verkorter netter maken. Let er dan wel op dat je de originele link ergens bewaart.
Maak afspraken met jezelf over schrijfwijze
Dit is het onderdeel dat vrijwel iedereen overslaat en waar bijna alle problemen vandaan komen. UTM-waarden zijn hoofdlettergevoelig. LinkedIn, linkedin en Linkedin zijn voor je meetprogramma drie verschillende bronnen die in drie aparte regels in je rapport belanden.
De eenvoudigste oplossing is een afspraak: alles in kleine letters, geen spaties, streepjes tussen woorden. Dus nieuwsbrief-juli en niet Nieuwsbrief Juli. Schrijf die afspraak ergens op waar je collega’s hem ook kunnen zien.
Houd de lijst met bronnen daarnaast kort. Als iedereen zelf een naam mag verzinnen, staan er binnen een halfjaar veertien varianten van hetzelfde kanaal in je rapport. Vijf tot tien vaste bronnen is voor de meeste dienstverleners ruim voldoende.
UTM-tags kosten geen tijd om te maken. Ze kosten tijd om achteraf op te ruimen als je vooraf geen afspraken hebt gemaakt.
Waar je ze wel en niet gebruikt
UTM-tags horen op elke link die vanaf een andere plek naar jouw site wijst en die je zelf beheert. Nieuwsbrieven, social berichten, advertenties, QR-codes, links in presentaties, je e-mailhandtekening, banners op een partnersite. Overal waar jij bepaalt hoe de link eruitziet.
Waar je ze niet gebruikt: op links binnen je eigen website. Dat is de meest gemaakte fout en hij richt echte schade aan. Zo’n interne link start namelijk een nieuwe sessie, waardoor het lijkt alsof de bezoeker opnieuw binnenkwam. Je cijfers over bezoekduur en herkomst kloppen daarna niet meer.
Ook laat je ze weg bij links die je bij Google aanmeldt of die anderen naar je toe zetten. En één regel die je nooit moet vergeten: zet nooit persoonlijke gegevens in een UTM-tag. Geen namen, geen mailadressen, geen klantnummers. Die informatie belandt in je meetprogramma en in de logbestanden van allerlei tussenpartijen.
Wat je terugziet in je rapportage
In Google Analytics 4 vind je dit terug onder de rapportages over acquisitie. Je ziet daar per bron en kanaal hoeveel gebruikers en sessies er binnenkwamen, en als je conversies hebt ingesteld, ook hoeveel aanvragen daaruit zijn gekomen.
Dat laatste is waar het echt interessant wordt. Niet het aantal bezoekers per kanaal, maar het aantal aanvragen per kanaal. Wij zien regelmatig dat een kanaal met weinig bezoekers de meeste klanten oplevert, en dat is informatie waar je meteen iets mee kunt.
Geef het wel even tijd voordat je conclusies trekt. Bij dienstverleners lopen er vaak weken tussen het eerste bezoek en een aanvraag. Kijk naar een periode van minstens een maand, en vergelijk met dezelfde periode ervoor in plaats van met de week ervoor.
Hoe dit past in de drie zoek-werelden
Wij kijken bij Triple Search Marketing naar drie plekken waar mensen zoeken: Google, Meta en AI-zoekmachines zoals ChatGPT en Perplexity. Wie in alle drie actief is, wil weten welke van de drie daadwerkelijk klanten oplevert. Zonder nette herkomstgegevens is dat gokken.
Bij advertenties op Meta gaat het meeste automatisch, mits de koppeling goed staat, maar het loont om er alsnog eigen tags op te zetten. Zo kun je de cijfers uit het advertentiesysteem naast je eigen cijfers leggen. Wijken ze af, dan weet je dat er iets in de meting niet klopt. Meer daarover vind je op onze pagina over Meta Ads.
Verkeer uit AI-assistenten is een verhaal apart, want daar heb je geen invloed op de link. Wat je wel kunt doen is je overige kanalen zo netjes taggen dat het restant in je rapport betekenis krijgt. Als alles wat je zelf deelt gelabeld is, weet je dat wat overblijft ergens anders vandaan komt.
Hoe dat er in de praktijk uitziet
Bij een HR-dienstverlener die maandelijks een nieuwsbrief stuurt en wekelijks op LinkedIn post, zijn er eigenlijk maar twee bronnen nodig. Nieuwsbrief en linkedin, met per verzending een campagnenaam die de maand aangeeft. Binnen een kwartaal zie je dan of de nieuwsbrief aanvragen oplevert of alleen leuk wordt gevonden.
Bij een kliniek of praktijk die met flyers en posters werkt, ligt de winst bij QR-codes. Elke code krijgt zijn eigen link met de locatie erin verwerkt, bijvoorbeeld wachtkamer of beurs-najaar. Zo weet je welke drukwerkuitgave iets doet, iets wat anders volledig onzichtbaar blijft.
En bij een adviesbureau dat samenwerkt met partners is de partnernaam de meest waardevolle bron. Als drie partijen naar je verwijzen, wil je weten welke van de drie daadwerkelijk klanten stuurt. Dat is prettige informatie voor het gesprek over die samenwerking, en het scheelt aannames.
Zo begin je zonder dat het overweldigt
Je hoeft niet in één keer alles te taggen. Begin bij het kanaal waar je het meest in investeert en waar je nu het minste zicht op hebt. Bij de meeste dienstverleners is dat de nieuwsbrief of LinkedIn.
Maak vervolgens één document waarin je vastlegt welke bronnen en kanalen je gebruikt en hoe je ze schrijft. Tien regels tekst is genoeg. Dat document is later meer waard dan alle links die je maakt, omdat het voorkomt dat je rapport uiteenvalt zodra er iemand bijkomt.
Zet daarna een maandelijks moment in je agenda om te kijken wat eruit komt. Een kwartier, meer niet. In het begin trek je nog geen conclusies, je went alleen aan waar de cijfers staan. Na twee of drie maanden zie je patronen die er daarvoor niet waren, en dat is precies het moment waarop het de moeite waard wordt.
Wat we vaak zien misgaan
De klassieker is het inconsequent invullen. Drie mensen, drie schrijfwijzen, en na een kwartaal een rapport waarin hetzelfde kanaal vijf keer voorkomt. Dat is achteraf nauwelijks recht te breien, dus dit is de moeite van vooraf afspreken echt waard.
Een tweede is UTM-tags op interne links, wat we hierboven al noemden. Het gebeurt vaak per ongeluk, doordat iemand een getagde link uit een nieuwsbrief kopieert en op de site zet.
Een derde is het vergeten van de omleiding. Als je site oude adressen doorstuurt naar nieuwe, worden de UTM-onderdelen soms onderweg weggegooid. Test daarom altijd één keer of je link daadwerkelijk met alle onderdelen aankomt.
En tot slot: wel taggen, nooit kijken. Dat is misschien wel de meest voorkomende. De links staan netjes in orde en er kijkt een halfjaar lang niemand naar het rapport. Een kwartier per maand is genoeg om er iets uit te halen.
Veelgestelde vragen over UTM-tags
Wat is een UTM-tag?
Een UTM-tag is een stukje tekst achter een webadres waarmee je aangeeft waar de link vandaan komt. Je meetprogramma leest die informatie uit, waardoor je in je rapportage ziet of een bezoeker via de nieuwsbrief, een social bericht of een advertentie binnenkwam. De bezoeker merkt er niets van en ziet gewoon de pagina.
Welke UTM-parameters heb je minimaal nodig?
In de praktijk volstaan er drie: utm_source voor de concrete bron, utm_medium voor het soort kanaal en utm_campaign voor de actie waar de link bij hoort. De velden utm_content en utm_term zijn optioneel en gebruik je alleen als je meerdere links binnen hetzelfde bericht wil onderscheiden.
Zijn UTM-tags slecht voor SEO?
Op links naar je site van buitenaf leveren ze geen problemen op. Wel moet je ze nooit gebruiken op links binnen je eigen website, omdat je dan varianten van dezelfde pagina creëert en je bezoekcijfers vervuilt. Een canonical tag op je pagina’s voorkomt dat zoekmachines de getagde adressen als aparte pagina’s behandelen.
Hoe maak je een UTM-link?
De eenvoudigste manier is de gratis Campaign URL Builder van Google: je vult de velden in en kopieert de link die eruit rolt. Voor terugkerend werk werkt een spreadsheet met vaste bronnen en een formule prettiger, omdat je dan meteen een overzicht bijhoudt van alle links die je hebt gemaakt.
Mag je persoonlijke gegevens in een UTM-tag zetten?
Nee. Namen, e-mailadressen, klantnummers en andere herleidbare gegevens horen niet in een webadres, omdat ze daarmee in je meetprogramma en in logbestanden van tussenliggende partijen terechtkomen. Gebruik in plaats daarvan neutrale labels zoals nieuwsbrief-juli of doelgroep-b2b.
UTM-tags zijn geen ingewikkeld onderwerp, maar ze maken wel het verschil tussen cijfers waar je op kunt sturen en cijfers waar je alleen naar kunt kijken. Begin klein: tag je nieuwsbrief en je social berichten, spreek een schrijfwijze af, en kijk over een maand wat eruit komt. Wil je hier samen naar kijken, of eens meelezen of je meting klopt? Plan een strategiegesprek, vrijblijvend en zonder verplichtingen.
