Google Tag Manager: de complete gids voor marketeers

Google Tag Manager is een van die namen die je vaak hoort maar zelden goed uitgelegd krijgt. Iemand zegt dat je het “gewoon moet installeren”, en daarna zit je in een scherm vol termen als tags, triggers en variabelen zonder dat duidelijk is wat je er nu eigenlijk mee opschiet. Herkenbaar? Je bent niet de enige.

Wat we vaak zien bij dienstverleners, is dat er van alles op de website is gezet in de loop der jaren. Een stukje code van Google Analytics, een pixel van Facebook, een chatvenster, een script voor een advertentiecampagne die al lang is gestopt. Niemand weet nog precies wat waar staat en waarom. Google Tag Manager is bedacht om precies dat op te lossen.

Hieronder leggen we in gewone taal uit wat het is, hoe het zich verhoudt tot Google Analytics, wat je ermee kunt meten en hoe je begint zonder dat het een technisch project wordt. Ook bespreken we wanneer het slimmer is om het uit handen te geven.

Wat Google Tag Manager is in gewone taal

Google Tag Manager is een beheersysteem voor de kleine stukjes code die op je website staan. In plaats van dat elk stukje los in je website wordt gezet, zet je één keer een centrale code op je site. Alles wat je daarna wilt toevoegen of weghalen, regel je in een scherm van Google.

Het voordeel is dat je je webbouwer niet meer nodig hebt voor elke kleine wijziging. Wil je meten hoeveel mensen op je telefoonnummer klikken? Dat regel je zelf, binnen een paar minuten, zonder dat er iemand in de website hoeft. Voor bedrijven die regelmatig iets willen meten, scheelt dat veel wachttijd.

Een tweede voordeel is overzicht. Alles wat er op je website meekijkt, staat op één plek in één lijst. Je ziet meteen welke codes actief zijn, wanneer ze afgaan en wie ze heeft aangezet. Dat maakt opruimen mogelijk, en opruimen is meestal hard nodig.

Het systeem is gratis te gebruiken. Je hebt alleen een Google-account nodig en iemand die de centrale code één keer in je website plaatst.

Waarom dit voor dienstverleners handig is

Bij een webshop is duidelijk wat je meet: iemand koopt iets of niet. Bij dienstverlening ligt dat lastiger. Er is geen bestelknop, er is een formulier, een telefoonnummer en soms een afspraakmodule. Precies die stappen zijn met dit systeem eenvoudig te meten.

Wat we in de praktijk zien, is dat veel bedrijven wel weten hoeveel bezoekers ze krijgen, maar niet hoeveel daarvan een contactmoment starten. Ze weten dus niet welke pagina’s aanvragen opleveren en welke alleen gelezen worden. Dat is jammer, want dat verschil bepaalt waar je je volgende inspanning zou moeten steken.

Zodra je die stappen wel meet, ontstaat er een ander gesprek. Dan blijkt bijvoorbeeld dat een blogartikel waar je nooit op lette de meeste aanvragen oplevert, of dat je dienstenpagina veel bezoek trekt maar bijna niemand doorklikt. Meer over dat soort inzichten lees je in onze kennisbank over data, analytics en conversie.

Het verschil met Google Analytics

Deze twee worden vaak door elkaar gehaald, terwijl ze iets heel verschillends doen. Google Analytics is de plek waar je je cijfers bekijkt: hoeveel bezoekers, waar komen ze vandaan, welke pagina’s lezen ze. Google Tag Manager is de plek waar je regelt welke gegevens er überhaupt worden verstuurd.

Je kunt het vergelijken met een gebouw. Tag Manager is de meterkast waar je bepaalt welke leidingen er lopen en waarheen. Analytics is de kamer waar je de meterstanden afleest. Je hebt de meterkast niet per se nodig om te kunnen aflezen, maar zonder wordt elke aanpassing een klus voor een monteur.

In de praktijk gebruik je ze dus samen. Tag Manager stuurt de gegevens door naar Analytics, en soms tegelijk naar je advertentieaccounts. Dat laatste is prettig, want dan hoef je één keer in te stellen dat een formulier is verstuurd en weten al je systemen het.

Meten zonder te weten wat je wilt weten, levert alleen maar cijfers op. Begin bij de vraag, niet bij de techniek.

De drie begrippen die je moet kennen

Het scherm werkt met drie onderdelen, en zodra je die snapt valt de rest op zijn plek. Het eerste is de tag: het stukje code dat iets doet, bijvoorbeeld een bezoek doorgeven aan Analytics of een advertentiesysteem laten weten dat er een aanvraag binnen is.

Het tweede is de trigger: de voorwaarde waaronder die tag afgaat. Dat kan zijn wanneer iemand een pagina opent, wanneer iemand op een bepaalde knop klikt of wanneer iemand een formulier verstuurt. Zonder trigger doet een tag niets.

Het derde is de variabele: een stukje informatie dat je meestuurt. Bijvoorbeeld welke pagina het betrof of welk formulier is ingevuld. Variabelen maken je metingen bruikbaar, want zonder weet je alleen dát er iets gebeurde en niet waar.

Meer hoef je in het begin echt niet te weten. Een tag die afgaat op een trigger en wat informatie meestuurt, dat is de hele gedachte erachter.

Wat je in de praktijk het beste meet

Begin klein en meet de dingen die geld waard zijn. Voor de meeste dienstverleners zijn dat er vier: een verstuurd contactformulier, een klik op je telefoonnummer, een klik op je e-mailadres en een geboekte afspraak als je met een online agenda werkt.

Die vier geven je al een compleet beeld van je aanvraagstroom. Je ziet welke pagina’s ervoor zorgen dat iemand contact opneemt, en via welk kanaal die bezoeker binnenkwam. Dat is bijna alles wat je nodig hebt om betere beslissingen te nemen.

Daarna kun je uitbreiden met dingen als het downloaden van een document, hoe ver mensen doorscrollen op een lange pagina of hoeveel mensen een video starten. Nuttig, maar niet waar je mee begint. Wie meteen dertig dingen wil meten, houdt het meestal niet bij en gebruikt de helft nooit.

Een tip uit de praktijk: geef je metingen begrijpelijke namen. “Formulier contactpagina verstuurd” leest over een half jaar een stuk prettiger dan “Form Submit 3”.

Hoe je begint zonder dat het overweldigt

De eerste stap is een account aanmaken en de centrale code op je website laten zetten. Bij WordPress kan dat via een plugin of door je webbouwer één keer iets in je thema te laten plaatsen. Het is een klus van tien minuten voor iemand die het vaker doet.

Daarna verhuis je je bestaande Analytics-code naar dit systeem, zodat je alles op één plek hebt staan. Let op dat je de oude code uit je website haalt, anders tel je alles dubbel en kloppen je cijfers maanden lang niet.

Vervolgens stel je die eerste meting in, bijvoorbeeld het contactformulier. Test hem, zet hem live en laat het een week draaien. Pas als je ziet dat de aantallen kloppen met wat je zelf in je mailbox terugziet, ga je door naar de volgende.

Die rustige volgorde voelt traag, maar voorkomt het meest voorkomende probleem: een systeem vol metingen waarvan niemand meer weet of ze kloppen.

Testen voordat je iets live zet

Er zit een voorbeeldmodus in waarmee je je eigen website kunt bezoeken terwijl je meekijkt welke tags afgaan. Dat scherm is je belangrijkste hulpmiddel. Je klikt zelf op de knop of vult zelf het formulier in, en ziet direct of de juiste meting wordt geactiveerd.

Wat we ondernemers altijd aanraden: test niet alleen of iets afgaat, maar ook of het niet te vaak afgaat. Een veelgemaakte fout is een trigger die op elke pagina reageert in plaats van alleen op de bedankpagina. Je cijfers zien er dan prachtig uit en betekenen niets.

Publiceer je wijziging pas als de test klopt. Elke publicatie wordt bewaard als versie, dus mocht er toch iets misgaan, dan kun je terug naar de vorige situatie. Dat maakt experimenteren minder spannend dan het lijkt.

Privacy, cookies en toestemming

Een deel van wat je meet valt onder de privacywetgeving, en dat betekent dat je bezoeker eerst toestemming moet geven. Je cookiemelding en je metingen moeten dus met elkaar praten: geen toestemming betekent geen meting.

De meeste cookiemeldingen kunnen dit tegenwoordig aan en geven een signaal door zodra iemand akkoord gaat. Je stelt je metingen dan zo in dat ze pas afgaan na dat signaal. Het instellen daarvan is het stuk waar de meeste mensen hulp bij vragen, en dat is niet gek want het luistert nauw.

Wat je in elk geval wilt voorkomen, is dat je gegevens verzamelt zonder toestemming. Naast dat het niet mag, geeft het ook een vertekend beeld doordat je dubbeltellingen krijgt tussen bezoekers die wel en niet akkoord gingen. Laat dit onderdeel dus liever een keer goed inrichten dan half.

Server-side meten: heb je dat nodig?

Je komt de term server-side vast een keer tegen, en het klinkt ingewikkelder dan het is. Normaal gesproken gaan je metingen rechtstreeks vanuit de browser van je bezoeker naar Google. Bij server-side gaan ze eerst naar een tussenstation dat jij beheert, en van daaruit door.

Het voordeel is dat je meer grip hebt op welke gegevens er precies weggaan, en dat je metingen minder last hebben van browsers die dit soort verkeer blokkeren. Voor bedrijven die veel adverteren en waarbij elke gemiste conversie geld kost, kan dat het verschil maken tussen bruikbare en onbetrouwbare cijfers.

De keerzijde is dat het opzetten meer werk is en dat er maandelijkse kosten aan verbonden zijn voor het tussenstation. Voor een dienstverlener met een paar honderd bezoekers per dag en een bescheiden advertentiebudget weegt dat zelden op tegen de winst.

Ons advies is dus meestal: begin gewoon en kijk of je metingen doen wat ze moeten doen. Merk je dat je cijfers structureel lager liggen dan wat je in je mailbox en agenda terugziet, dan is dit een van de dingen om te onderzoeken. Ook je website-techniek speelt daarin mee, en daarover lees je meer in onze kennisbank over technische SEO.

Wat we vaak zien misgaan

De meest voorkomende misser is dubbel meten. De oude Analytics-code blijft in de website staan terwijl er ook een nieuwe via Tag Manager loopt. Je bezoekersaantallen verdubbelen dan zonder dat er iets is veranderd, en dat valt vaak pas op als iemand het vreemd vindt gaan.

Een tweede probleem is dat er nooit iets wordt opgeruimd. Er staan tags in van campagnes die twee jaar geleden zijn gestopt en van tools die het bedrijf niet meer gebruikt. Elk van die codes vertraagt je website een beetje en vervuilt je overzicht. Eén keer per jaar doorlopen en schrappen wat niet meer nodig is, helpt enorm.

Ten derde zien we metingen die nooit gecontroleerd worden. Een formulier wordt vervangen door een nieuw formulier, de meting werkt niet meer, en maanden later blijkt dat je conversies op nul staan terwijl de telefoon gewoon ging. Controleer je belangrijkste metingen daarom elk kwartaal even.

Wanneer je het beter uitbesteedt

Zelf doen is prima wanneer je een overzichtelijke website hebt, een handjevol dingen wilt meten en het leuk vindt om uit te zoeken hoe iets werkt. De basis is goed te leren en er is veel uitleg te vinden.

Het wordt anders zodra er advertentiebudget in het spel komt. Als je op basis van deze cijfers gaat bepalen waar je duizenden euro’s aan uitgeeft, wil je zeker weten dat de meting klopt. Een fout in je instellingen kost dan echt geld, omdat je advertentiesysteem op verkeerde signalen gaat sturen.

Ook bij een nieuwe website of een verhuizing is het verstandig om iemand mee te laten kijken. Dat is precies het moment waarop metingen stilletjes stukgaan. Hoe je de cijfers daarna vertaalt naar meer aanvragen, lees je in onze kennisbank over leadgeneratie voor dienstverleners.

Meten is pas nuttig als je er daarna iets mee doet. Wil je weten of jouw metingen kloppen en welke cijfers je eigenlijk zou moeten volgen? Plan een strategiegesprek, dan kijken we samen naar je opzet en vertellen we je wat we zien.