Conversiespecialist: wat doet die en wanneer heb je er een nodig?

Een conversiespecialist is iemand die zich bezighoudt met één vraag: waarom doen bezoekers op je website niet wat je hoopt dat ze doen? Ze komen binnen, ze kijken rond, en ze vertrekken zonder te bellen of een formulier in te vullen. Een conversiespecialist zoekt uit waar dat op vastloopt en zorgt dat het beter gaat lopen.

Voor veel dienstverleners is dat een vak waar ze pas over nadenken als het verkeer al binnenkomt. Je hebt maanden aan zichtbaarheid gewerkt, er komen honderden bezoekers per maand, en er komen twee aanvragen uit. Dan wordt de vraag ineens interessant: ligt dat aan het verkeer, of aan de website?

In dit artikel leggen we uit wat een conversiespecialist precies doet, welke vaardigheden erbij horen, wanneer het zinvol is om er een in te schakelen en wanneer je beter eerst iets anders oplost. Ook laten we zien hoe je zelf de eerste stappen kunt zetten zonder direct iemand in te huren.

Wat een conversiespecialist doet

Kort gezegd: een conversiespecialist onderzoekt het gedrag van bezoekers op je website en gebruikt wat hij daar ziet om de website te verbeteren. Niet op gevoel, maar op basis van wat er echt gebeurt.

Dat begint bij meten. Hoeveel mensen komen er, waar komen ze binnen, hoe ver komen ze, en op welk punt haken ze af? Vaak blijkt dan dat de meeste bezoekers de dienstenpagina helemaal niet bereiken, of dat negen van de tien mensen het formulier openen en halverwege stoppen.

Daarna komt het begrijpen. Cijfers vertellen wát er gebeurt, niet waarom. Daarom kijkt een conversiespecialist ook naar opnames van bezoeken, naar heatmaps, en luistert hij naar wat klanten in gesprekken zeggen. De verklaring ligt bijna altijd in de tekst, niet in de techniek.

Tot slot komt het verbeteren en testen. Een nieuwe kop op de dienstenpagina, een korter formulier, een duidelijkere knop. En daarna meten of het echt beter gaat, want een aanpassing die logisch klinkt kan in de praktijk gewoon niets doen.

Wat het vak onderscheidt van gewoon iets aanpassen, is die laatste stap. Iedereen kan een knop verplaatsen. Weten of het geholpen heeft, en dat kunnen aantonen met cijfers in plaats van met een onderbuikgevoel, is waar je iemand voor inhuurt.

In de praktijk werkt een conversiespecialist zelden alleen. Hij heeft iemand nodig die de aanpassingen in de website doorvoert, en vaak iemand die de teksten herschrijft. Bij een klein bureau zit dat in één persoon, bij een groter bureau in een team. Belangrijk is dat de lijn kort is, want een aanbeveling die drie maanden op uitvoering wacht, is geen aanbeveling meer.

Waarom dit voor dienstverleners anders werkt dan voor webshops

Het vak is groot geworden in de webshopwereld. Daar zijn de aantallen groot, de aankopen klein en de resultaten van een test binnen twee weken zichtbaar. Bij een dienstverlener is dat allemaal anders.

Jij hebt misschien achthonderd bezoekers per maand en tien aanvragen. Met die aantallen kun je geen betrouwbare test draaien op de kleur van een knop. Het duurt maanden voordat je weet of een verschil echt bestaat of gewoon toeval is.

Wat wel werkt bij dienstverleners is kijken naar de grote dingen. Staat er op je dienstenpagina eigenlijk wel wat je doet, voor wie, en wat er daarna gebeurt? Kan iemand binnen tien seconden zien of hij bij jou aan het juiste adres is? Vraagt je formulier acht dingen die je ook later kunt vragen?

Bij dienstverleners zit de winst zelden in een knop en bijna altijd in duidelijkheid.

Een goede conversiespecialist weet dat verschil en gaat bij een kantoor van vijftien mensen niet aan de slag met dezelfde methode als bij een webshop met honderdduizend bezoekers.

De vaardigheden die het vak vraagt

Het is een combinatievak. Je hebt er analytisch vermogen voor nodig, want je werkt de hele dag met cijfers uit Google Analytics, Search Console en testtools. Wie daar niet mee overweg kan, mist de helft van het beeld.

Tegelijk heb je gevoel voor taal nodig. De meeste verbeteringen op een website van een dienstverlener zijn tekstverbeteringen: een kop die eindelijk vertelt wat je doet, een alinea die de belangrijkste twijfel wegneemt, een knop die “plan een gesprek” zegt in plaats van “verzenden”.

Daarnaast helpt kennis van gedrag. Waarom mensen twijfelen, waarom bewijs van anderen zwaarder weegt dan wat je zelf beweert, waarom een lang formulier afschrikt. Dat is geen magie, het is gewoon weten hoe mensen keuzes maken.

En als vierde: genoeg technisch begrip om te weten wat kan. Je hoeft niet te kunnen programmeren, maar je moet wel weten hoe je metingen goed instelt, want een verkeerd ingerichte meting levert conclusies op die nergens op slaan.

Wat een conversiespecialist niet is

Het is geen webdesigner. Een designer maakt je site mooier en moderner; dat kan helpen, maar het is iets anders dan uitzoeken waarom mensen afhaken. Mooie sites die niets opleveren bestaan in overvloed.

Het is ook geen SEO-specialist. Die zorgt dat mensen je vinden. De conversiespecialist zorgt dat de mensen die je gevonden hebben ook iets doen. Ze werken aan verschillende delen van hetzelfde probleem en ze hebben elkaar nodig. Meer over dat eerste deel lees je bij zoekmachine-optimalisatie.

En het is geen tekstschrijver, al overlapt het vak daar het meest mee. Het verschil zit in het uitgangspunt: een tekstschrijver begint bij de boodschap, een conversiespecialist begint bij het gedrag en past de boodschap daarop aan.

Bij kleinere bureaus zitten deze rollen vaak in één persoon. Dat is niet per se slechter, zolang die persoon de verschillende manieren van kijken echt beheerst en niet alleen het ene trucje toepast op elk probleem.

Wat het kost en waar dat vanaf hangt

De prijzen lopen sterk uiteen, en dat komt vooral doordat er heel verschillende dingen onder dezelfde naam worden verkocht. Een eenmalige doorlichting van je website is iets anders dan een doorlopend traject waarin elke maand getest en aangepast wordt.

Meestal zie je drie vormen. Een eenmalig onderzoek met een lijst aanbevelingen. Een project waarin de aanbevelingen ook worden doorgevoerd. Of een doorlopende samenwerking waarin iemand structureel meekijkt en bijstuurt.

Voor de meeste dienstverleners is de eerste of tweede vorm het meest passend. Een doorlopend testprogramma heeft pas zin als je genoeg bezoekers hebt om verschillen te kunnen zien, en dat punt bereiken de meeste kantoren niet in het eerste jaar.

Belangrijker dan de prijs is wat je ervoor terugkrijgt. Vraag altijd naar een voorbeeld van een eerder onderzoek. Als daar alleen algemene adviezen in staan die op elke website van toepassing zijn, weet je genoeg.

Wanneer je er een nodig hebt

De duidelijkste aanleiding is: er komt genoeg verkeer binnen, maar er komen te weinig aanvragen uit. Als je een paar honderd relevante bezoekers per maand hebt en de teller blijft op twee of drie aanvragen staan, is er iets op de site zelf dat niet werkt.

Een tweede aanleiding is een verbouwing. Ga je je website vernieuwen, laat dan iemand meekijken vóór het ontwerp vaststaat, niet erna. Een nieuwe site die er beter uitziet maar slechter converteert, komt vaker voor dan je zou denken.

Een derde aanleiding is dat je advertentiebudget uitgeeft. Bij betaalde campagnes betaal je voor elke bezoeker. Als de landingspagina niet werkt, betaal je dus letterlijk voor mensen die weer weglopen. Daar verdient een conversieonderzoek zich het snelst terug.

En een vierde: als je merkt dat de aanvragen die binnenkomen niet de klanten zijn die je wilt. Dat is ook een conversievraagstuk, alleen dan andersom. Je site trekt de verkeerde mensen aan of is onduidelijk over voor wie je werkt.

Wanneer je er nog geen nodig hebt

Als er nauwelijks bezoekers zijn, heeft conversie-optimalisatie geen zin. Vijftig bezoekers per maand tien procent beter laten converteren levert je nul komma vijf extra aanvraag op. Dan moet je eerst aan zichtbaarheid werken.

Ook als je zelf niet scherp hebt wat je aanbiedt en voor wie, is het te vroeg. Geen specialist ter wereld kan een pagina laten converteren als de propositie zelf vaag is. Dat gesprek voer je eerst.

En als de basis technisch rammelt, begin daar. Een site die op mobiel vier seconden laadt, verliest bezoekers voordat conversie-optimalisatie überhaupt aan bod komt. Dat is geen conversieprobleem maar een technisch probleem.

Wij zeggen dat regelmatig tegen ondernemers die met een conversievraag komen: het antwoord ligt op dit moment ergens anders. Dat is minder leuk om te horen, maar het scheelt maanden werk aan de verkeerde kant.

Wat je zelf kunt doen voordat je iemand inschakelt

Begin met meten dat er iets te meten valt. Stel in je analytics in dat een ingevuld contactformulier of een aangevraagd gesprek als doel telt. Verbazingwekkend veel websites meten dit niet, en dan weet je dus ook niet of iets werkt.

Vraag daarna vijf mensen die je bedrijf niet kennen om op je homepage te kijken en na tien seconden te vertellen wat jij doet en voor wie. Als drie van de vijf het niet weten, heb je je grootste conversieprobleem gevonden zonder een tool aan te raken.

Kijk vervolgens naar je formulier. Elk veld dat je schrapt, verhoogt de kans dat iemand het invult. Naam, e-mail en een korte vraag is bijna altijd genoeg. De rest vraag je in het gesprek.

En zet ergens zichtbaar wat er gebeurt nadat iemand op de knop drukt. “Je krijgt binnen één werkdag antwoord” haalt meer twijfel weg dan de meeste ondernemers vermoeden. Meer van dit soort stappen vind je in onze kennisbank over data en conversie.

Zet er ook bewijs bij. Niet in de vorm van een rijtje logo’s, maar één concreet verhaal: welke situatie een klant had, wat jullie deden en wat er daarna gebeurde. Twee van zulke verhalen op een dienstenpagina doen meer dan tien sterretjes en een gemiddelde score.

En kijk naar je site op een telefoon, staand, met een matige verbinding. Dat is hoe het merendeel van je bezoekers je pagina daadwerkelijk ziet. Wij openen bij een eerste analyse standaard eerst de mobiele versie, en verrassend vaak zit daar het probleem al: een knop die onder de vouw verdwijnt, of een menu waarin de dienst niet te vinden is.

Wat we vaak zien misgaan

De grootste fout is testen op te kleine aantallen en dan conclusies trekken. Twee weken twee versies naast elkaar met in totaal veertig bezoekers zegt niets. Toch worden er websites op zulke uitkomsten omgegooid.

Een tweede fout is alles tegelijk veranderen. Nieuwe kop, nieuwe knop, nieuw formulier, nieuwe foto’s. Gaat het beter, dan weet je niet waardoor. Gaat het slechter, ook niet.

Een derde fout is de website los zien van de rest. Iemand die via een advertentie binnenkomt, verwacht iets anders dan iemand die via een uitlegartikel binnenkomt. Eén pagina die het voor beide groepen moet doen, doet het meestal voor geen van beide goed.

De vierde fout is het onderzoek doen en de uitkomsten laten liggen. Wij zien geregeld rapporten van een jaar oud met tien goede aanbevelingen waarvan er nul zijn doorgevoerd. Een half rapport dat je uitvoert is meer waard dan een compleet rapport in een la.

En een vijfde die minder opvalt: alleen naar de website kijken en niet naar wat er daarna gebeurt. Een aanvraag die twee dagen blijft liggen, is net zo goed verloren als een aanvraag die nooit is gedaan. Wij zien geregeld dat de grootste winst niet op de pagina zit maar in de opvolging erna, en dat is iets waar geen enkele testtool je op wijst.

Een conversiespecialist is geen luxe en geen wondermiddel. Het is iemand die met een frisse blik kijkt naar wat er tussen bezoeker en aanvraag in staat. Wil je weten of dat voor jouw website nu al zinvol is, of dat er eerst iets anders speelt? Plan een strategiegesprek.