Een funnelanalyse is niets anders dan stap voor stap terugkijken waar bezoekers afhaken op weg naar een aanvraag. Waar begonnen ze, hoe ver kwamen ze, en op welk moment besloten ze om toch maar niets te doen. Het klinkt technischer dan het is, want in de kern gaat het over een handjevol getallen achter elkaar.
Wat we bij veel dienstverleners zien, is dat er wel naar bezoekersaantallen gekeken wordt maar niet naar dat verloop. Er komen driehonderd mensen per week op de site en er komen drie aanvragen binnen, en daar blijft het bij. Terwijl juist tussen die driehonderd en die drie het antwoord zit op de vraag waar je moet ingrijpen.
In dit stuk lopen we door hoe je zo’n analyse opzet zonder dat het een project wordt. Welke stappen je meet, hoe je ziet wat een normaal verlies is en wat niet, en wat je met de uitkomst doet. Ook als je geen analist bent en geen zin hebt om in dashboards te wonen.
Wat een funnelanalyse is
Een funnel is de route die iemand aflegt van eerste kennismaking tot klant. Bij een dienstverlener bestaat die route meestal uit een stuk of vier, vijf stappen: iemand komt op je site, bekijkt een dienstpagina, opent je contactpagina, vult het formulier in en wordt daarna gebeld of gemaild.
Bij elke stap valt een deel van de mensen af. Dat is normaal en dat blijft ook zo. Een funnelanalyse vergelijkt hoeveel er bij elke stap overblijven, zodat je kunt zien waar het verlies groter is dan je zou verwachten. Die ene stap waar opeens tachtig procent verdwijnt, is waar je aandacht heen moet.
Het mooie is dat je hiervoor geen ingewikkelde opzet nodig hebt. Vier getallen achter elkaar op een rij vertellen je al meer dan een dashboard met veertig grafieken. De kunst zit niet in het meten, de kunst zit in kiezen wat je meet.
Waarom dit voor dienstverleners anders werkt dan voor webshops
De meeste uitleg over funnels komt uit de wereld van webshops, waar iemand in één sessie iets in een winkelwagen legt en afrekent. Bij dienstverlening werkt dat niet zo. Daar oriënteert iemand zich weken, komt drie keer terug, praat er thuis of met een compagnon over en vraagt pas daarna iets aan.
Dat betekent dat je funnel niet binnen één bezoek te meten valt. Iemand die vandaag je kennisbank leest en over drie weken belt, telt in de meeste standaardrapporten als twee losse bezoekers zonder verband. Wie daar geen rekening mee houdt, trekt te snel de conclusie dat content niets oplevert.
Wat wel werkt, is de funnel per fase bekijken in plaats van per bezoeker. Hoeveel mensen kwamen er in de oriëntatiefase binnen, hoeveel bekeken er een dienstpagina, hoeveel kwamen er op de contactpagina. Dat verloop is stabiel genoeg om iets van te vinden, ook als de individuele reis rommelig is.
De stappen die je bij een dienstverlener meet
Begin bij het aantal bezoekers dat binnenkomt via de kanalen die er voor jou toe doen. Vaak is dat zoekverkeer, aangevuld met verkeer uit advertenties en social. Splits dat in elk geval uit, want een bezoeker uit Google gedraagt zich anders dan iemand die net op een advertentie klikte.
De tweede stap is het bekijken van een dienstpagina. Dat is het moment waarop oriëntatie omslaat in interesse in wat jij doet. Blijft die stap achter, dan trekt je content wel mensen maar leidt die ze nergens heen.
De derde stap is het bereiken van je contactpagina of het openen van je formulier. En de vierde is de daadwerkelijke aanvraag. Wat we daar graag aan toevoegen, is een vijfde: het aantal aanvragen dat ook echt een gesprek werd. Dat getal vertelt je namelijk iets over kwaliteit in plaats van aantallen.
Meer bezoekers helpt pas als je weet waar ze op dit moment blijven steken.
Hoe je ziet of een verlies normaal is
De vraag die altijd komt, is welk percentage nu goed is. Daar is geen algemeen antwoord op, en iedereen die dat wel geeft, verkoopt je een benchmark uit een andere branche. Wat wel werkt, is jezelf vergelijken met jezelf.
Meet een maand of twee, leg de getallen naast elkaar en kijk waar de grootste sprong zit. Als negen op de tien bezoekers je dienstpagina’s nooit bereiken, weet je genoeg, ook zonder te weten wat het gemiddelde in Nederland is. De grootste val in je eigen reeks is bijna altijd je beste aangrijpingspunt.
Kijk daarnaast naar verschillen tussen bronnen. Als bezoekers uit zoekverkeer twee keer zo vaak op je contactpagina komen als bezoekers uit advertenties, zegt dat iets over de verwachting waarmee mensen binnenkomen. Dat is nuttiger dan het totaalcijfer, dat alle verschillen juist afvlakt.
Wat je nodig hebt om dit te meten
In de basis heb je aan je analyticspakket genoeg, mits je conversies goed hebt ingericht. Dat laatste is meteen waar het bij de meeste bedrijven misgaat. Er is ooit een doel ingesteld, er is daarna een nieuw formulier gekomen, en sindsdien klopt de meting niet meer.
Controleer daarom eerst of wat er geteld wordt ook echt overeenkomt met wat er in je mailbox binnenkomt. Tel een maand handmatig je aanvragen en leg dat naast je rapportage. Wijkt dat sterk af, dan heeft verder analyseren geen zin tot dat opgelost is.
Voeg daarnaast herkenbare labels toe aan de links in je nieuwsbrieven en advertenties, zodat je terugziet waar bezoekers vandaan komen. Zonder die labels valt van alles in de categorie overig, en dat is precies de categorie waar je niets mee kunt. Meer daarover in onze kennisbank over data, analytics en conversie.
De vier plekken waar het meestal misgaat
De eerste is de overgang van kennisbank naar dienstpagina. Mensen lezen een artikel, vinden het nuttig en vertrekken weer, omdat er nergens een natuurlijke verwijzing staat naar wat jij voor ze kunt betekenen. Een paar goede interne links lossen dat meestal binnen een maand op.
De tweede is de dienstpagina zelf. Die vertelt vaak wel wat je doet, maar niet voor wie, en al helemaal niet wat de eerstvolgende stap is. Bezoekers weten dan niet of ze bij jou aan het juiste adres zijn en gaan verder kijken.
De derde is het formulier. Te veel velden, verplichte gegevens die niemand wil geven voordat er contact is, of een knop die er niet uitziet als een knop. Dit is bijna altijd de goedkoopste plek om winst te halen, want een veld verwijderen kost tien minuten.
De vierde ligt buiten de website: de opvolging. Aanvragen die pas na twee dagen beantwoord worden, verdwijnen naar de partij die wel meteen reageerde. Dat zie je in geen enkele analyse terug, terwijl het je conversie van aanvraag naar klant fors bepaalt.
Wat deze vier gemeen hebben, is dat ze geen van alle over meer bezoekers gaan. Het zijn allemaal plekken waar mensen die er al waren alsnog verdwijnen. Dat is de reden waarom een funnelanalyse vaak sneller resultaat oplevert dan een campagne, want je werkt met belangstelling die er al is.
Wat we daarnaast regelmatig tegenkomen, is dat er meerdere kleine lekken tegelijk zitten die elk op zichzelf onschuldig lijken. Een pagina die net wat te traag laadt, een formulier met twee velden te veel, en een dienstpagina die pas onderaan vertelt voor wie hij bedoeld is. Los van elkaar geen van drieën dramatisch, samen kosten ze je de helft van je aanvragen.
Wat je doet als je aantallen klein zijn
Veel dienstverleners hebben geen duizenden bezoekers per maand maar een paar honderd, en dan lopen de percentages alle kanten op. Twee aanvragen in plaats van vier ziet er in een grafiek uit als een halvering, terwijl het net zo goed toeval kan zijn. Dat maakt een funnelanalyse niet zinloos, het maakt hem alleen anders.
Wat in die situatie werkt, is over een langere periode kijken. Neem een kwartaal in plaats van een maand, dan heb je genoeg volume om iets te kunnen zeggen. En kijk naar de grote stappen in plaats van naar de fijne details, want daar zijn de verschillen groot genoeg om boven de ruis uit te komen.
Daarnaast helpt het om naar gedrag te kijken in plaats van alleen naar aantallen. Waar mensen op klikken, hoe ver ze een pagina doorlezen en op welk punt ze het formulier verlaten, vertelt je bij kleine aantallen vaak meer dan een percentage. Vijf mensen die allemaal bij hetzelfde veld stoppen, is een duidelijker signaal dan welk cijfer dan ook.
En vergeet de simpelste bron niet: vraag het gewoon. Bij tien aanvragen per maand kun je iedereen die belt vragen hoe hij bij je terechtkwam en wat hem deed besluiten. Dat kost je een minuut per gesprek en levert informatie op die in geen enkel dashboard staat.
Funnelanalyse per type dienstverlener
Bij een advocatenkantoor of een financieel adviseur valt op dat mensen vaak in één keer doorstoten. De aanleiding is urgent, dus de weg van binnenkomst naar contact is kort. Daar zit de winst zelden in extra content en bijna altijd in bereikbaarheid: een telefoonnummer dat opvalt, en iemand die opneemt.
Bij klinieken en beautyondernemers is het beeld het tegenovergestelde. Daar wordt lang georiënteerd en vergeleken, en haakt men af op twijfel over resultaat, pijn of herstel. In de funnel zie je dat terug als veel bezoek op behandelpagina’s met weinig doorstroom naar contact. Antwoorden op die twijfels op dezelfde pagina zetten helpt daar meer dan een extra knop.
Bij HR-bureaus, coaches en consultants speelt het besluit vaak niet bij één persoon. Daar zie je bezoekers die terugkomen, meerdere pagina’s lezen en dan alsnog niets doen. Een tussenstap die minder groot voelt dan een aanvraag, bijvoorbeeld een kort kennismakingsgesprek, vult dat gat in de funnel op.
Hoe vaak je hiernaar moet kijken
Eén keer per maand is voor de meeste dienstverleners genoeg. Vaker kijken leidt tot conclusies trekken op ruis, want bij honderd bezoekers per week schommelt alles nu eenmaal. Een maand is lang genoeg om patronen te zien en kort genoeg om nog te kunnen bijsturen.
Maak er een vast onderdeel van je maandelijkse terugblik van, samen met je rankings en je verkeersbronnen. Wat we in de praktijk zien, is dat een funnelanalyse die apart gepland moet worden, na twee maanden niet meer gebeurt. In een bestaand ritme houdt het vanzelf stand.
En verander niet alles tegelijk. Als je in één maand je formulier inkort, je dienstpagina herschrijft en je advertenties omgooit, weet je daarna niet welke aanpassing het verschil maakte. Eén ingreep per keer levert langzamer maar bruikbaarder inzicht op.
Wat we vaak zien misgaan
De grootste misser is bovenaan beginnen. Als er iets niet goed loopt, is de eerste reflex bijna altijd meer bezoekers halen. Terwijl je bij een lek onderin de funnel met meer verkeer alleen maar meer mensen door hetzelfde lek stuurt. Eerst dichten, dan opschalen.
De tweede is sturen op getallen die geen beslissing veranderen. Hoeveel mensen er op je homepage komen, is interessant om te weten maar zegt weinig. Hoeveel er van je dienstpagina naar je contactpagina gaan, is een getal waar je morgen iets aan kunt doen.
De derde is de funnel loskoppelen van de kanalen ervoor. Iemand die via een advertentie binnenkomt zonder je ooit gezien te hebben, gedraagt zich anders dan iemand die je al maanden volgt. Hoe die kanalen samen werken, leggen we uit op onze pagina over Triple Search Marketing.
Veelgestelde vragen over funnelanalyse
Wat is een funnelanalyse?
Het is het stap voor stap terugkijken hoeveel bezoekers er overblijven op de weg van eerste bezoek naar aanvraag. Je zet de aantallen per stap achter elkaar en kijkt waar de grootste terugval zit. Die plek is meestal waar je iets kunt verbeteren, omdat daar meer mensen afhaken dan je op basis van de andere stappen zou verwachten.
Welke stappen meet je in een funnel bij een dienstverlener?
In de basis vier tot vijf: het aantal bezoekers per kanaal, het aantal dat een dienstpagina bekijkt, het aantal dat de contactpagina of het formulier opent, het aantal ingediende aanvragen en tot slot het aantal aanvragen dat ook echt een gesprek werd. Dat laatste getal zegt iets over kwaliteit in plaats van alleen over aantallen.
Wat is een goed conversiepercentage per stap?
Daar bestaat geen betrouwbaar algemeen antwoord op, want het verschilt sterk per branche, per prijsniveau en per kanaal. Vergelijk jezelf daarom met je eigen cijfers van vorige maanden en zoek de grootste terugval in je eigen reeks. Dat is bruikbaarder dan een benchmark uit een andere sector die toevallig voorhanden is.
Welke tools heb ik nodig voor een funnelanalyse?
Je analyticspakket volstaat, mits je conversies goed staan ingesteld en je links uit nieuwsbrieven en advertenties voorzien zijn van herkenbare labels. Controleer eerst of het aantal gemeten aanvragen overeenkomt met wat je daadwerkelijk in je mailbox ziet. Klopt dat niet, dan heeft verder analyseren geen zin tot het opgelost is.
Hoe vaak moet ik mijn funnel analyseren?
Voor de meeste dienstverleners is maandelijks genoeg. Bij kleinere aantallen bezoekers schommelen weekcijfers zo sterk dat je conclusies op ruis trekt. Maak het onderdeel van je vaste maandelijkse terugblik en pas per keer één ding aan, zodat je bij de volgende meting weet welke verandering het verschil heeft gemaakt.
Een funnelanalyse levert zelden een spectaculaire ontdekking op. Wat hij wel doet, is de discussie verplaatsen van meningen naar één plek waar aantoonbaar iets misgaat. En dat is meestal precies genoeg om de volgende stap te kunnen zetten.
Wil je samen kijken waar bezoekers bij jou blijven steken? Plan een strategiegesprek. We nemen je cijfers rustig door en vertellen eerlijk wat we zien.
