Het ankereffect in marketing: waarom het eerste getal blijft hangen

Iemand vraagt wat een traject bij jou kost. Je noemt een bedrag, en vanaf dat moment wordt alles wat je daarna zegt afgemeten aan dat ene getal. Dat is het ankereffect: het eerste cijfer dat iemand hoort, wordt het punt waaraan hij de rest ophangt, ook als dat cijfer eigenlijk nergens op sloeg.

Het is een van de best onderzochte verschijnselen uit de gedragspsychologie en tegelijk een van de meest onderschatte in de dagelijkse praktijk van dienstverleners. Niet omdat het ingewikkeld is, maar omdat het meestal onbewust gebeurt. De meeste offertes hebben een anker, alleen heeft niemand bedacht welk anker dat zou moeten zijn.

Hieronder kijken we naar wat het ankereffect precies doet, waar je het in je eigen werk tegenkomt en hoe je het gebruikt zonder dat het manipulatief wordt. Want die grens bestaat, en hij ligt dichterbij dan sommige marketingboeken suggereren.

Wat het ankereffect is

Het ankereffect beschrijft de neiging van mensen om bij een schatting te veel gewicht te geven aan de eerste informatie die ze krijgen. Dat eerste getal is het anker, en al het denken daarna beweegt eromheen. Zelfs als je weet dat het gebeurt, gebeurt het nog steeds.

In het klassieke onderzoek werd mensen gevraagd een rad te draaien en daarna te schatten hoeveel Afrikaanse landen lid zijn van de Verenigde Naties. Wie een hoog getal had gedraaid, gaf een hogere schatting dan wie een laag getal had gedraaid. Het rad had niets met de vraag te maken en beïnvloedde het antwoord toch.

Vertaald naar jouw praktijk: als de eerste prijs die een klant van je hoort duizend euro is, dan voelt vijftienhonderd duur. Hoort hij eerst vijfduizend, dan voelt dezelfde vijftienhonderd als meevallen. Het bedrag is hetzelfde, de beleving verschilt volledig.

Dit hoort bij een bredere familie van denkpatronen die ons oordeel sturen zonder dat we het merken. We schreven daar eerder over in ons stuk over cognitieve bias in marketing.

Waarom het bij dienstverleners zo sterk speelt

Bij een fysiek product heeft een klant houvast. Hij weet ongeveer wat een fiets kost, hij kan vergelijken, hij ziet wat hij krijgt. Bij dienstverlening is dat houvast er niet. Wat kost een verzuimtraject? Wat is een redelijk tarief voor een merkstrategie? De meeste klanten hebben geen idee.

Juist bij die onzekerheid werkt het anker het hardst. Hoe minder iemand weet wat normaal is, hoe zwaarder hij leunt op het eerste getal dat langskomt. En dat eerste getal komt vaak niet van jou, maar van een concurrent, van een vergelijkingssite of van een verhaal van een kennis.

Dat is de kern van het probleem voor veel ondernemers. Ze denken dat ze het gesprek over prijs beginnen, terwijl het anker al drie weken eerder is gezet door iemand anders. De rest van het gesprek gaat dan over de vraag waarom jij duurder bent, in plaats van over wat je oplevert.

Wie het anker zelf zet, verandert de vraag. Niet “waarom kost dit zoveel”, maar “waarom is dit de moeite waard”. Dat is een prettiger gesprek en het levert vaker een ja op.

Het verschil met schaarste en sociale bewijskracht

Het ankereffect wordt vaak op één hoop gegooid met andere overtuigingsprincipes, terwijl ze iets anders doen. Schaarste werkt op tijd en beschikbaarheid: er zijn nog twee plekken, de actie loopt af. Dat verandert wanneer iemand beslist, niet hoe hij de waarde inschat.

Sociale bewijskracht werkt op vertrouwen: anderen gingen je voor, dus het zal wel goed zijn. Dat verlaagt het gevoel van risico, maar zegt niets over of een bedrag redelijk is. Meer daarover in ons stuk over sociale bewijskracht.

Het anker doet iets specifiekers: het bepaalt de meetlat. Het beïnvloedt niet of iemand vertrouwt of haast heeft, maar waar hij een getal aan afmeet. Daarmee zit het dichter bij prijsstelling dan bij overtuiging. Hoe die twee samenkomen, staat in ons stuk over prijsperceptie en conversie.

Waar je het in je eigen offerte terugziet

De volgorde van je offerte is een anker. Begin je met de goedkoopste optie, dan voelt alles daarna als meerprijs. Begin je met de uitgebreidste variant, dan voelt de middelste als een verstandige keuze in plaats van als een compromis.

Dat is precies waarom veel bedrijven met drie varianten werken. Niet omdat er drie soorten klanten zijn, maar omdat de bovenste variant de meetlat zet voor de middelste. In de praktijk kiest een flink deel van de klanten die middelste, en dat is meestal ook de variant waar je zelf het meest aan hebt.

Een tweede plek waar het anker zit, is bij de context van je bedrag. Zet je het tarief los in beeld, dan wordt het afgemeten aan niets. Zet je erbij wat het probleem nu kost, bijvoorbeeld hoeveel een openstaande vacature per maand kost, dan is dat het anker geworden.

Een bedrag zonder context wordt vergeleken met het goedkoopste alternatief dat de klant kan bedenken.

Wat vaak vergeten wordt: een korting is ook een anker, maar dan een die tegen je werkt. Als je vaak zakt van je oorspronkelijke bedrag, wordt de kortingsprijs het nieuwe anker. Bij de volgende opdracht begint het gesprek daar.

Ankers op je website

Op een dienstenpagina bepaalt de volgorde van informatie welk anker een bezoeker meeneemt. Staat er bovenaan wat het kost, dan is dat het referentiepunt voor alles wat daaronder komt. Staat er bovenaan wat het oplost, dan wordt dát de meetlat.

Dat betekent niet dat je je prijs moet verstoppen. Verstoppen levert eerder wantrouwen op en het levert je aanvragen op van mensen die nooit gaan kopen. Het gaat om de volgorde, niet om het weglaten.

Een werkzame opzet die we vaak zien: eerst het probleem in concrete termen, dan wat de aanpak oplevert, dan de investering met een bandbreedte, en pas daarna de details. De bezoeker heeft dan al twee ankers gehad die niets met jouw tarief te maken hebben.

Vergelijkingen doen hetzelfde werk. “Minder dan wat één misgelopen opdracht je kost” plaatst een bedrag naast iets wat de lezer herkent. Houd zulke vergelijkingen wel eerlijk, anders keert het zich tegen je zodra iemand gaat rekenen.

Het anker in een verkoopgesprek

In een gesprek ligt het anker bijna altijd bij wie het eerst een getal noemt. Vraagt een klant meteen naar de prijs en noem je een bedrag voordat je weet wat hij nodig heeft, dan heb je jezelf vastgezet op een schatting zonder informatie.

Wat beter werkt is eerst een bandbreedte geven en die koppelen aan de omvang van het vraagstuk. “Voor een traject als dit zitten we meestal tussen X en Y, afhankelijk van hoeveel er al ligt.” Dan staat er een anker en houd je ruimte om het scherp te maken.

Let ook op ankers die de klant zelf meebrengt. Als iemand zegt dat hij vorig jaar een offerte had van een ander bedrag, is dat het getal waaraan hij jou afmeet. Daar kun je iets mee: vraag wat er in die offerte zat. Vaak blijkt het iets anders te zijn geweest, en verschuift het anker vanzelf.

Deze afweging speelt ook bij het wegnemen van twijfel later in het gesprek. Daarover schreven we in ons stuk over bezwaren wegnemen in een verkoopgesprek.

Ankers in advertenties en e-mails

In een advertentie heb je weinig ruimte, dus het eerste getal dat je noemt telt zwaar. Noem je in je kop een bedrag, dan gaat de hele advertentie daarover. Noem je een resultaat, dan is dat het anker en wordt je prijs later afgemeten aan die uitkomst.

In e-mail werkt het over meerdere berichten heen. Als je in je eerste mail een uitgebreid voorbeeld deelt van een groot traject, dan is dat het referentiepunt bij het aanbod dat drie mails later komt. Die volgorde is een keuze, ook al maken de meeste bedrijven hem niet bewust.

Wat je wilt voorkomen is een anker dat je aanbod goedkoop laat lijken op de verkeerde manier. Iets wat te licht is aangezet, wordt niet als koopje gezien maar als minder serieus. Dat komt vaker voor dan andersom.

De ethische grens

Een anker gebruiken is niet hetzelfde als iemand misleiden. Het verschil zit in of het getal ergens op slaat. Een uitgebreide variant naast een gewone zetten omdat sommige klanten die echt afnemen, is eerlijk. Een variant verzinnen die niemand ooit koopt puur om de rest goedkoop te laten lijken, is dat niet.

Hetzelfde geldt voor doorgestreepte prijzen die nooit zijn gehanteerd. Dat mag in Nederland ook niet zomaar: een van-prijs moet een prijs zijn die je daadwerkelijk hebt gevraagd. Los van de regels merken klanten het en het kost meer vertrouwen dan het oplevert.

Onze eigen maatstaf is simpel: zou je het kunnen uitleggen als de klant ernaar vraagt? Kun je met droge ogen vertellen waarom die andere variant er staat, dan zit je goed. Moet je iets wegmoffelen, dan is het geen anker maar een truc. Zie ook wat we schreven over schaarste en urgentie.

Hoe je merkt of het werkt

Het eerlijkste getal is de verdeling over je varianten. Als negentig procent van je klanten de goedkoopste kiest, dan doet je bovenste variant zijn werk niet, of hij is te ver weg van wat mensen redelijk vinden. Loopt de verdeling meer in de richting van de middelste, dan zit je anker goed.

Kijk daarnaast naar je gemiddelde opdrachtwaarde over de tijd. Dat cijfer beweegt trager dan je conversie en zegt meer. Een aanpassing in je volgorde of je varianten zie je daar binnen een paar maanden terug.

Een derde signaal is hoe vaak het gesprek over prijs gaat in plaats van over inhoud. Dat is geen hard cijfer, maar wel merkbaar. Gaat het bij bijna elke offerte over de hoogte van het bedrag, dan is het anker waarschijnlijk niet door jou gezet.

Wat we vaak zien misgaan

De eerste misser is te laat een getal noemen. Ondernemers stellen het uit uit ongemak, waardoor de klant zijn eigen anker maakt op basis van iets wat hij ergens heeft gehoord. Dat is bijna altijd lager dan wat jij nodig hebt.

De tweede is een anker gebruiken dat te ver van de werkelijkheid ligt. Een variant van tienduizend euro naast eentje van duizend zet geen meetlat, maar geeft de indruk dat je zomaar wat roept. Het verschil moet uitlegbaar blijven.

De derde is elke keer een ander anker gebruiken. Als je vandaag een bandbreedte noemt en morgen een vast bedrag en volgende week een uurtarief, dan heeft niemand meer een referentiepunt, jij ook niet. Kies één manier en houd die aan.

De vierde is vergeten dat je eigen medewerkers ook ankers zetten. Als de een aan de telefoon een ander bedrag noemt dan wat er in de offerte staat, is het vertrouwen weg voordat het gesprek begint.

Waar je vandaag mee kunt beginnen

Pak je laatste drie offertes erbij en kijk welk getal er als eerste in staat. Vaak is dat het totaalbedrag, en vaak staat er niets bij dat context geeft. Alleen die volgorde omdraaien scheelt al in hoe het leest.

Kijk daarna naar je dienstenpagina met dezelfde blik. Wat is het eerste getal dat een bezoeker tegenkomt, en waaraan meet hij dat af? Als het antwoord “aan niets” is, dan is er ruimte om iets toe te voegen dat wel richting geeft.

En bedenk voor je volgende gesprek alvast welke bandbreedte je noemt als de vraag komt. Niet om onderhandelingsruimte te maken, maar zodat het eerste getal in dat gesprek van jou komt en niet van iemand anders.

Merk je dat je gesprekken vaker over je tarief gaan dan over wat je oplevert, dan zit dat zelden in het bedrag zelf. Meestal zit het in de volgorde waarin een klant je informatie tegenkomt, op je site en in je offerte. Wil je hier samen naar kijken? Plan een strategiegesprek, dan lopen we die volgorde een keer door.