Context hints: adverteren zonder zoekwoorden

Wie voor het eerst in de Ads Manager van OpenAI kijkt, zoekt naar het veld voor zoekwoorden. Dat veld is er niet. Er is geen lijst waar je “hr advies” of “advocaat familierecht” in typt, en er is niets om op te bieden. Adverteren zonder zoekwoorden is precies wat het is, en dat voelt in het begin ongemakkelijk.

In plaats daarvan werk je met context hints. Dat zijn korte beschrijvingen van de situatie waarin jouw klant zit. Geen woorden, maar momenten. Wij merken dat ondernemers dat na een half uur prettiger vinden dan zoekwoorden, omdat het dichter ligt bij hoe ze zelf over hun klanten denken.

Hieronder leggen we uit wat een context hint is, uit welke vier delen hij bestaat, waar je de inhoud vandaan haalt, hoe je er een schrijft en wat er misgaat als je het toch als zoekwoordenlijst aanpakt.

Waarom er geen zoekwoorden zijn

Zoekwoorden bestaan omdat mensen in een zoekmachine drie woorden intypen. Google moet iets hebben om die drie woorden aan te koppelen, en dus koop je precies die woorden in.

In ChatGPT typt niemand drie woorden. Mensen leggen hun hele situatie uit, met de aanleiding, de twijfel en soms de hele voorgeschiedenis erbij. Een gesprek gaat vaak over meerdere vragen heen.

Dat betekent dat er veel meer informatie beschikbaar is dan een zoekopdracht, maar ook dat je die niet in losse woorden kunt vangen. Iemand die schrijft dat zijn medewerker al maanden niet functioneert en dat hij niet weet waar hij moet beginnen, gebruikt het woord ontslag misschien helemaal niet.

Daarom kijkt het systeem naar wat er wordt bedoeld in plaats van naar wat er letterlijk staat. Jij levert de beschrijving van de situatie, OpenAI zoekt daar de passende gesprekken bij.

Wat een context hint precies is

Een context hint is een korte tekst waarin je beschrijft wie je klant is en waar diegene op dat moment mee zit. Je schrijft hem in gewone taal, alsof je een nieuwe collega uitlegt wie je typische klant is.

Het gaat om vier dingen: wie het is, welke behoefte hij heeft, in welke omstandigheid hij zit en op welk beslismoment hij staat. Die vier samen maken een situatie herkenbaar.

Een voorbeeld: een ondernemer met vijftien medewerkers die voor het eerst iemand moet ontslaan en niet weet welke stappen verplicht zijn. Daar staat geen zoekwoord in, en toch weet iedereen meteen om wie het gaat.

Vergelijk dat met het zoekwoord “hr advies”. Dat kan van alles betekenen, van een student die een werkstuk schrijft tot een directeur die een reorganisatie voorbereidt. De situatie zegt veel meer dan het woord.

De vier onderdelen, een voor een

Bij wie beschrijf je het type persoon en het type bedrijf. Niet demografisch, maar praktisch: een ondernemer met vijf tot zeventig medewerkers, zonder eigen HR-afdeling. Hoe concreter, hoe beter het systeem kan koppelen.

Bij behoefte schrijf je wat diegene wil bereiken, in zijn eigen woorden en niet in die van jou. Niet “behoefte aan juridische ondersteuning”, maar “wil weten welke stappen verplicht zijn voordat hij iemand kan ontslaan”.

Bij omstandigheid beschrijf je de context eromheen. Doet hij dit voor het eerst, is er tijdsdruk, is er al iets misgegaan. Dat is vaak het onderdeel dat een gesprek echt herkenbaar maakt.

Bij beslismoment geef je aan hoe ver iemand is. Oriënteert hij zich nog, of wil hij deze week iemand spreken. Dat verschil bepaalt of jouw advertentie op het goede moment komt.

Waar je de inhoud vandaan haalt

Je hoeft hier niets voor te verzinnen. De informatie ligt er al, alleen niet op één plek. Wij halen hem uit vijf bronnen die elke dienstverlener heeft.

De eerste is je klantenservice of je telefoon: wat vragen mensen als ze bellen, en in welke woorden. De tweede zijn je verkoopgesprekken: waar begint zo’n gesprek meestal, en met welke twijfel.

De derde is de zoekfunctie op je eigen website, als je die hebt. Daar staat letterlijk wat bezoekers zoeken en niet vinden. De vierde zijn je reviews, want daar schrijven klanten in hun eigen woorden waarom ze bij je kwamen.

De vijfde is Search Console: welke zoekopdrachten leiden nu al naar je site. Dat is de minst persoonlijke bron, maar wel de meest complete. Meer over dat soort data staat bij data, analytics en conversie.

Van losse signalen naar behoeften

Als je die vijf bronnen doorloopt, krijg je al snel honderd losse zinnen. Dat is te veel om mee te werken, dus de volgende stap is groeperen.

Wat wij doen: alles op stapeltjes leggen op basis van wat iemand wil bereiken, niet op basis van welke dienst wij ervoor zouden inzetten. Dat levert meestal vier tot acht behoeften op, en dat is een werkbaar aantal.

Per behoefte schrijf je daarna één context hint. Niet drie varianten van hetzelfde, want dan ga je met jezelf concurreren in de veiling.

Die behoeften vormen meteen de structuur van je campagne: één advertentiegroep per behoefte. Zo zie je later precies welke situatie het meeste oplevert. Hoe dat verder gaat staat bij je eerste campagne opzetten.

Voorbeelden per branche

Voor een HR-dienstverlener: een ondernemer met twintig medewerkers die merkt dat het verzuim oploopt, geen eigen HR-afdeling heeft en wil weten wat hij wettelijk moet doen voordat het uit de hand loopt.

Voor een advocatenkantoor: iemand die net te horen heeft gekregen dat een familielid is overleden, geen idee heeft wat er met de nalatenschap moet gebeuren en bang is iets verkeerd te doen met de belastingdienst.

Voor een kliniek: iemand die al een tijd met een huidklacht rondloopt, van de huisarts te horen kreeg dat het niet medisch noodzakelijk is, en wil weten welke behandelingen er zijn en wat die ongeveer inhouden.

Voor een consultant: een directeur van een bedrijf met veertig mensen die ziet dat de omzet stagneert, al twee keer iets heeft geprobeerd dat niet werkte, en wil weten waar hij moet beginnen.

Hoe je er een schrijft

Schrijf in gewone zinnen, niet in steekwoorden. Een hint van twee tot vier zinnen werkt in de praktijk het beste. Korter wordt te vaag, langer gaat alle kanten op.

Gebruik de woorden die je klant zelf zou gebruiken, niet je vakjargon. Iemand zegt “mijn medewerker functioneert niet”, niet “er is sprake van disfunctioneren”.

Laat je aanbod erbuiten. De hint beschrijft de situatie van de klant, niet wat jij verkoopt. Wat jij doet komt in de advertentie en op de landingspagina, niet hier.

Lees hem daarna hardop en vraag jezelf af of je deze persoon herkent uit je eigen praktijk. Zo niet, dan is hij te algemeen geschreven en gaat hij ook niet koppelen.

Wat een goede hint onderscheidt van een matige

Een matige hint beschrijft een categorie. Een goede hint beschrijft een moment. Dat verschil klinkt subtiel, maar het bepaalt of het systeem er iets mee kan.

Neem “ondernemers die hulp zoeken bij personeelszaken”. Dat is een categorie. Daar past bijna iedereen in en dus niemand in het bijzonder. Het systeem heeft geen aanknopingspunt om te bepalen wanneer dit relevant is.

Vergelijk dat met “een ondernemer die net te horen heeft gekregen dat zijn beste medewerker opzegt en zich afvraagt of hij hem kan houden en wat dat mag kosten”. Daar zit een aanleiding in, een twijfel en een moment.

De vuistregel die wij aanhouden: als je de hint voorleest en iemand in je team zegt “o ja, die ken ik”, dan is hij goed. Zegt iedereen “ja, dat kan van alles zijn”, dan is hij te breed.

Wat je opgeeft en wat je terugkrijgt

Je levert controle in. Bij Google zie je precies op welk woord je verschijnt en kun je woorden uitsluiten. Hier beschrijf je een situatie en beslist OpenAI wanneer die past. Dat voelt onwennig voor wie gewend is aan fijnmazig sturen.

Wat je ervoor terugkrijgt is bereik dat je met zoekwoorden nooit had gevonden. Mensen die hun probleem beschrijven zonder ooit het woord te gebruiken waar jij op zou bieden, komen nu wel in beeld.

Het maakt goed meten daarmee belangrijker dan bij Google. Omdat je vooraf minder stuurt, moet je achteraf beter kijken. Hoe je dat opzet staat bij de OpenAI Pixel instellen.

In de praktijk werkt het zo: je start met vier tot zes hints, kijkt na een paar weken welke koppelen en welke niet, en schrijft de zwakke opnieuw. Dat is het maandelijkse werk.

Wat dit betekent voor je website

Elke behoefte heeft een bestemming nodig. Als je een hint schrijft over iemand die uitzoekt wat er bij verzuim moet gebeuren, dan moet er een pagina zijn die precies dat beantwoordt.

Wat wij bijna altijd zien: van de zes behoeften hebben er drie een goede pagina en drie niet. Die drie schrijven we eerst, want een advertentie naar een homepage is betaald verkeer weggooien.

Dat is meteen het punt waar dit werk twee kanten op werkt. Diezelfde pagina’s zijn ook wat je nodig hebt om organisch gevonden te worden in Google en in AI-antwoorden.

Meer over hoe die bestemming eruit moet zien, staat bij de landingspagina achter je ChatGPT-advertentie.

Hoe dit past in de drie zoek-werelden

Wij kijken bij vindbaarheid naar drie zoek-werelden tegelijk, en dat noemen we Triple Search Marketing: Google, Meta en de AI-zoekmachines zoals ChatGPT en Perplexity.

Het aardige aan context hints is dat het denkwerk overal bruikbaar is. Dezelfde vier vragen, wie en welke behoefte en welke omstandigheid en welk moment, zijn precies wat je nodig hebt voor een goede doelgroep op Meta.

Ook je teksten worden er beter van. Een pagina die is geschreven vanuit een herkenbare situatie in plaats van vanuit je dienstenoverzicht, doet het beter in AI-antwoorden omdat er iets concreets uit te halen valt.

Wie dit werk één keer goed doet, gebruikt het dus op drie plekken. Dat is de belangrijkste reden dat wij ermee beginnen en niet met de campagne zelf.

Hoe vaak je ze moet herzien

Context hints zijn geen instelling die je één keer goed zet. Ze zijn een beschrijving van wat er bij je klanten speelt, en dat verandert met het seizoen, met de wetgeving en met wat er in het nieuws is.

Wij lopen ze maandelijks door. Niet om alles overhoop te gooien, maar om te kijken welke hints koppelen en welke stil blijven. Een hint die na een maand vrijwel niets heeft opgeleverd, is meestal te breed of te ver van de praktijk geschreven.

Daarnaast komen er nieuwe situaties bij. Elke maand hoor je in je gesprekken wel iets terug dat je nog niet had opgeschreven. Dat is gratis materiaal en het kost je vijf minuten om het toe te voegen.

Wat we afraden is elke week alles omgooien. Het systeem heeft tijd nodig om te leren welke gesprekken bij je passen, en wie voortdurend verandert, geeft het die tijd nooit.

Wat we vaak zien misgaan

De meest voorkomende fout is een hint schrijven als zoekwoordenlijst. Losse termen achter elkaar met komma’s ertussen. Het systeem wil een situatie begrijpen, en een opsomming is geen situatie.

De tweede fout is jezelf beschrijven in plaats van je klant. “Wij bieden HR-advies aan het MKB” is geen context hint. Het gaat over de persoon aan de andere kant en over wat die op dat moment doormaakt.

De derde is te breed schrijven uit angst om iets te missen. Een hint die op iedereen past, koppelt aan niets. Liever vier scherpe hints dan één die alles probeert te vangen.

En de vierde: hints schrijven en er daarna nooit meer naar kijken. Dit is maandelijks werk. Welke koppelen goed, welke niet, en wat leer je uit de gesprekken die je klanten daadwerkelijk voeren.

Wil je weten welke situaties bij jouw klanten spelen en hoe je die opschrijft? Dat is precies waar wij mee beginnen bij een nieuw traject. Plan een strategiegesprek, of lees eerst hoe wij dit oppakken bij ChatGPT Ads uitbesteden.