Je post trouw drie keer per week, je ziet de likes binnenkomen, en toch weet je aan het eind van de maand niet of het iets heeft opgeleverd. Dat gevoel herkennen veel ondernemers. Facebook Analytics zou daar antwoord op moeten geven, maar de cijfers die je te zien krijgt gaan vaak over hele andere dingen dan de vraag die jij hebt.
Wat het lastiger maakt: de tool die vroeger Facebook Analytics heette, bestaat niet meer. Meta heeft die in 2021 gesloten en de onderdelen verdeeld over Meta Business Suite, Advertentiebeheer en de gewone paginastatistieken. Als je dus zoekt naar Facebook Analytics en niets vindt, ligt dat niet aan jou.
Hieronder leggen we uit waar de cijfers nu staan, welke getallen er voor een dienstverlener echt toe doen, en welke je gerust mag negeren. Want de meeste getallen die Meta je laat zien, zeggen niets over of je bedrijf ervan groeit.
Waar je de cijfers tegenwoordig vindt
De statistieken van je Facebookpagina staan nu in Meta Business Suite, onder het kopje Inzichten. Daar zie je bereik, interacties, volgersgroei en de prestaties per bericht. Voor de meeste ondernemers is dat de plek waar je moet zijn.
Draai je advertenties, dan staan die cijfers ergens anders, namelijk in Advertentiebeheer. Die twee zijn niet met elkaar verbonden, wat verwarrend is. Een bericht dat organisch goed liep en daarna als advertentie werd ingezet, zie je op twee plekken met verschillende getallen.
Wat er op je website gebeurt nadat iemand geklikt heeft, staat op een derde plek: in Google Analytics of in een andere meettool op je site. Meta ziet alleen wat er binnen zijn eigen omgeving gebeurt, tenzij je de Meta Pixel op je website hebt staan.
Die versnippering is de belangrijkste reden dat mensen het overzicht kwijtraken. Het is niet één dashboard, het zijn er drie, en ze rekenen niet allemaal op dezelfde manier.
Welke cijfers er voor dienstverleners toe doen
Voor een bedrijf dat diensten verkoopt, zijn er drie soorten cijfers. Cijfers die aandacht meten, cijfers die interesse meten en cijfers die geld meten. Alleen de laatste twee zijn de moeite waard om bij te houden.
Aandacht is bereik en vertoningen. Hoeveel mensen zagen je bericht voorbijkomen. Dat is een leuk getal, maar het zegt niets. Iemand die scrollend langs je bericht ging, telt mee. Wij zien regelmatig pagina’s met een prachtig bereik en nul aanvragen.
Interesse is klikken op de link, doorklikken naar je profiel, opslaan en delen. Dat zijn handelingen die iemand bewust doet. Vooral het aantal klikken naar je website is bruikbaar, want dat is het moment waarop iemand van kijken naar zoeken gaat.
Geld is wat er daarna gebeurt: aanvragen, gesprekken, klanten. Dat meet Facebook niet voor je. Dat moet je zelf koppelen, en dat is precies de stap die de meeste bedrijven overslaan.
Een bericht met tweeduizend bereik en nul klikken heeft niets gedaan. Een bericht met tweehonderd bereik en acht klikken heeft je acht mensen op je site opgeleverd.
Het verschil tussen bereik en vertoningen
Deze twee worden het vaakst door elkaar gehaald, ook door mensen die er al langer mee werken. Het verschil is simpel maar belangrijk.
Bereik is het aantal verschillende mensen dat je bericht zag. Vertoningen is het aantal keren dat je bericht in beeld kwam, dus inclusief mensen die het twee of drie keer zagen. Vertoningen zijn daarom altijd hoger dan bereik.
Voor organische berichten kijk je naar bereik, want je wilt weten hoeveel mensen je hebt aangeraakt. Voor advertenties kijk je juist ook naar de verhouding tussen die twee. Als vertoningen veel hoger zijn dan bereik, zien dezelfde mensen je advertentie te vaak. Dat is een teken dat je doelgroep te klein is of je budget te hoog.
Een derde getal dat je vaak ziet, is betrokkenheid. Dat is de optelsom van likes, reacties, delen en klikken. Klinkt nuttig, maar het bundelt dingen die niet gelijk zijn. Een like is iets heel anders dan een klik naar je website. Kijk dus liever naar de losse onderdelen.
Liever samen kijken?
Benieuwd waar bezoekers op jouw site afhaken?
In een gratis strategiegesprek van drie kwartier lopen we je site en je cijfers door. Je hoort waar de aanvragen nu blijven hangen en wat je daar als eerste aan kunt doen.
De drie zoek-werelden en waar Facebook in past
Wij kijken binnen Triple Search Marketing naar drie werelden: Google, Meta en de AI-zoekmachines. Facebook hoort bij de tweede, en dat betekent iets voor hoe je de cijfers leest.
Op Google zoeken mensen actief naar een oplossing. Ze hebben een probleem en typen het in. Op Facebook is dat niet zo. Daar zijn mensen aan het kijken, niet aan het zoeken. Dat is geen nadeel, maar het verandert wel wat je mag verwachten.
Concreet: verkeer vanuit Facebook converteert bijna altijd slechter dan verkeer uit Google. Niet omdat je iets fout doet, maar omdat die mensen eerder in hun denkproces zitten. Ze leren je kennen, ze kopen nog niet.
Daarom beoordelen wij Facebook zelden op directe aanvragen. We kijken of het aantal mensen dat je naam kent groeit, of het verkeer naar de site toeneemt, en of mensen die via Facebook binnenkomen later terugkeren via Google. Die laatste beweging is het bewijs dat het werkt.
Zo lees je je paginastatistieken in tien minuten
Je hoeft hier niet elke dag in te duiken. Eens per maand een kwartier is genoeg, mits je weet waar je naar kijkt.
Begin bij de berichten, gesorteerd op het aantal klikken naar je website. Niet op bereik, op klikken. Bovenaan staan de onderwerpen die mensen genoeg interesseerden om door te klikken. Dat is je beste inhoudelijke informatie, en die krijg je gratis.
Kijk daarna naar de tijden waarop je publiek online is. Meta laat dat zien per dag en per uur. Post je structureel op een moment dat je publiek slaapt, dan verklaart dat een hoop.
Kijk als derde naar je volgersgroei over drie maanden. Niet over een week, want dat is ruis. Een lijn die langzaam stijgt is prima. Een lijn die vlak is terwijl je wel post, is een signaal dat je onderwerpen niet aanslaan.
Eén ding dat je maandelijks opschrijft
Noteer per maand vier getallen: bereik, klikken naar de site, nieuwe volgers en het aantal aanvragen dat je die maand kreeg. In een simpel bestand, meer hoeft niet. Na drie maanden zie je patronen die je in een dashboard nooit was opgevallen.
Facebook koppelen aan wat er op je website gebeurt
Zolang je alleen naar Meta-cijfers kijkt, weet je nooit wat een bezoeker daarna doet. De koppeling maak je met de Meta Pixel, een stukje code op je website dat terugmeldt wat er gebeurt.
Met die koppeling zie je hoeveel mensen na een klik echt op je site kwamen, welke pagina’s ze bekeken en of ze een formulier invulden. Dat verandert het gesprek: je praat niet meer over bereik maar over aanvragen.
Let wel op de privacyregels. De pixel mag pas laden nadat een bezoeker toestemming heeft gegeven via je cookiemelding, en het gebruik hoort in je privacyverklaring te staan. Dat is geen formaliteit, dat is gewoon de wet.
Houd er ook rekening mee dat de cijfers na die toestemmingsvraag lager uitvallen dan de werkelijkheid, omdat een deel van je bezoekers weigert. Vergelijk daarom maanden met elkaar in plaats van absolute aantallen te geloven. Meer over dat soort meetkeuzes lees je bij data, analytics en conversie.
Wat we vaak zien misgaan
De meest gemaakte fout is sturen op likes. Berichten die veel likes krijgen zijn vaak persoonlijk of grappig, en dat is prima voor de sfeer. Maar het zijn zelden de berichten die klanten opleveren. Als je je hele contentplan daarop baseert, post je uiteindelijk alleen nog leuke dingen die niets verkopen.
De tweede fout is te vaak kijken. Dagelijks naar je cijfers staren levert vooral onrust op, want de dagcijfers schommelen enorm. Een bericht dat op maandag tegenvalt, kan op woensdag alsnog oplopen.
Een derde fout is het vergelijken van je cijfers met die van anderen. Bereikpercentages verschillen enorm per branche en per paginagrootte. Vergelijk jezelf met je eigen vorige maanden, dat is het enige eerlijke ijkpunt.
En de fout die het meeste tijd kost: rapporten maken die niemand gebruikt. Wij komen bedrijven tegen die maandelijks vijftien pagina’s aan cijfers uitdraaien en daar nooit een besluit op nemen. Vier getallen die je wél bespreekt, zijn meer waard.
Wanneer je er iemand bij haalt
Je paginastatistieken lezen kun je zelf. Het kost een kwartier per maand en het levert je meteen inzicht op in welke onderwerpen werken.
Het wordt anders als je advertenties draait en niet weet of ze rendabel zijn. Dan moeten de cijfers uit Advertentiebeheer, je website en je aanvragen naast elkaar liggen. Dat kost tijd en kennis van hoe die systemen tellen, en daar lopen veel ondernemers vast.
Ook als je meerdere kanalen tegelijk gebruikt is het lastiger. Iemand ziet je op Facebook, zoekt je later via Google en belt dan pas. In je cijfers staat die aanvraag onder Google, terwijl Facebook het werk deed. Zonder dat inzicht zet je precies het verkeerde kanaal uit. Zie ook onze artikelen over social media marketing.
Wil je hier samen naar kijken? Plan een strategiegesprek, dan lopen we je cijfers door en bepalen we welke vier getallen voor jou de moeite waard zijn.
Wat de cijfers per type dienstverlener betekenen
Dezelfde getallen betekenen niet voor iedereen hetzelfde. Een kliniek met een lokale doelgroep leest haar statistieken anders dan een consultant die door heel Nederland werkt, en dat is precies waar veel vergelijkingen misgaan.
Bij lokale dienstverleners, denk aan een kapper, een tandarts of een schoonheidsspecialist, is bereik binnen de eigen regio het belangrijkste. Een bereik van duizend mensen waarvan achthonderd in je eigen stad wonen is beter dan een bereik van vijfduizend verspreid over het land. Kijk daarom altijd even naar de plaatsen die Meta bij je publiek laat zien.
Bij zakelijke dienstverleners zoals HR-partners, advocaten en consultants ligt het anders. Daar is het aantal mensen dat doorklikt naar de site belangrijker dan hoeveel mensen je bericht zagen. Je doelgroep is klein, dus grote getallen zijn zelfs verdacht. Bereik je opeens tienduizend mensen, dan zaten daar waarschijnlijk vooral mensen tussen die nooit klant worden.
Bij bedrijven die opleiden of trainen, valt vaak iets anders op: het aantal keren dat een bericht wordt opgeslagen of gedeeld. Dat gebeurt bij inhoudelijke berichten die mensen later nog eens willen teruglezen, en dat is bij die groep een sterker signaal dan een like.
Hoe je een maandoverzicht maakt dat wel wordt gelezen
Een goed overzicht past op één pagina en beantwoordt drie vragen: wat deden we, wat leverde het op, en wat doen we volgende maand anders. Meer is niet nodig, en meer wordt ook niet gelezen.
Begin met wat je hebt gedaan. Hoeveel berichten, over welke onderwerpen, en of er iets bijzonders speelde zoals een vakantie of een actie. Zonder die context zijn de cijfers niet te duiden. Een terugval in juli is meestal gewoon de zomer.
Zet daarna je vier getallen naast die van vorige maand en van dezelfde maand vorig jaar. Die tweede vergelijking is belangrijker dan mensen denken, want veel branches hebben een vast ritme door het jaar heen. Ligt je bereik lager dan vorige maand maar hoger dan vorig jaar, dan gaat het gewoon goed.
Sluit af met één ding dat je gaat veranderen. Eén, niet vijf. Bijvoorbeeld: het onderwerp dat de meeste klikken opleverde nog een keer uitwerken, of het publicatiemoment verschuiven naar het uur waarop je publiek online is. Wij zien dat bedrijven die maandelijks één ding aanpassen op de lange termijn veel verder komen dan bedrijven die elke maand hun hele aanpak omgooien.
Veelgestelde vragen over Facebook Analytics
Bestaat Facebook Analytics nog?
Nee, de losse tool met die naam is in 2021 door Meta gesloten. De functies zijn verdeeld over Meta Business Suite voor je paginastatistieken, Advertentiebeheer voor je campagnes en de Meta Pixel voor wat er op je website gebeurt. Zoek je dus naar Facebook Analytics, dan kom je tegenwoordig in Meta Business Suite uit.
Wat is het verschil tussen bereik en vertoningen?
Bereik is het aantal verschillende mensen dat je bericht heeft gezien. Vertoningen is het aantal keren dat je bericht in beeld kwam, dus dezelfde persoon kan meerdere vertoningen opleveren. Bij organische berichten kijk je vooral naar bereik, bij advertenties let je op de verhouding tussen die twee om te zien of mensen je advertentie niet te vaak zien.
Hoe vaak moet je je Facebookcijfers bekijken?
Eens per maand is voor de meeste dienstverleners genoeg. Dagcijfers schommelen sterk en een bericht kan dagen later alsnog oplopen, dus vaker kijken levert vooral onrust op. Draai je advertenties met een groter budget, dan is wekelijks kijken wel verstandig zodat je op tijd kunt bijsturen.
Kun je zien wie je berichten heeft bekeken?
Nee, je ziet nooit welke personen je bericht hebben gezien. Je ziet alleen aantallen en algemene kenmerken van je publiek, zoals leeftijdsgroep en locatie. Bij groepen en bij sommige videoformats zie je iets meer, maar individuele kijkers van een gewoon paginabericht blijven altijd anoniem.
Welk cijfer zegt het meest over resultaat?
Het aantal klikken naar je website, gevolgd door wat die bezoekers daar doen. Klikken laten zien dat iemand genoeg interesse had om je omgeving te verlaten, en dat is de eerste echte stap richting een aanvraag. Likes en bereik zijn leuk, maar ze vertellen je niet of iemand klant wordt.
De cijfers van Facebook zijn niet ingewikkeld, ze zijn alleen slecht georganiseerd. Kies vier getallen die er voor jou toe doen, schrijf ze maandelijks op en negeer de rest. Loop je vast in het aan elkaar knopen van je social, je website en je aanvragen? Dan kijken we daar graag een keer rustig met je naar.
Zullen we samen kijken wat er te winnen valt?
Kies hieronder zelf een moment dat je uitkomt. In ongeveer 45 minuten lopen we samen je site en je cijfers door, en je hoort concreet wat er als eerste te winnen valt. Je zit nergens aan vast.
De agenda opent in beeld, je blijft op deze pagina.
