LinkedIn Sponsored Content: je bericht in de feed van beslissers

LinkedIn Sponsored Content is de advertentievorm waarbij je bericht gewoon tussen de andere berichten in de tijdlijn verschijnt, met alleen het woordje “gepromoot” erboven. Het ziet eruit als een normale post en gedraagt zich ook zo: mensen kunnen liken, reageren en delen. Voor dienstverleners die zakelijke klanten zoeken, is het meestal de eerste advertentievorm waar we naar kijken.

Dat komt niet doordat het goedkoop is, want dat is het niet. Adverteren op LinkedIn kost per klik een veelvoud van wat je op Facebook of Instagram betaalt. Het komt doordat je er kunt kiezen wie je bericht ziet op een manier die nergens anders kan: op functietitel, op bedrijfsgrootte, op branche, op senioriteit. Als jouw klant een HR-manager bij een bedrijf van vijftig man is, kun je precies die persoon bereiken.

Hieronder leggen we uit hoe Sponsored Content werkt, wanneer het voor een dienstverlener de moeite is en wanneer niet, wat je ermee kunt verwachten en wat we in de praktijk het vaakst fout zien gaan. Zodat je weet waar je aan begint voordat je er budget in stopt.

Sponsored Content in één zin

Sponsored Content is een betaald bericht dat in de gewone tijdlijn van LinkedIn verschijnt bij mensen die je zelf hebt geselecteerd. Het vertrekt vanaf je bedrijfspagina, niet vanaf een persoonlijk profiel, en je betaalt per klik of per duizend vertoningen.

Het onderscheidt zich van de andere advertentievormen op LinkedIn doordat het niet als reclame binnenkomt. Een bericht in de tijdlijn wordt gelezen zoals mensen al aan het lezen waren. Dat is een groot verschil met een bericht dat als privébericht binnenkomt of als een banner aan de zijkant staat.

Je kunt verschillende vormen gebruiken: een bericht met één afbeelding, een bericht met meerdere kaarten naast elkaar, een video of een document dat mensen kunnen doorbladeren. Die laatste vorm doet het bij dienstverleners vaak verrassend goed, omdat mensen erin kunnen bladeren zonder de tijdlijn te verlaten.

Wat het niet is: een snelle manier om aanvragen te krijgen. Mensen op LinkedIn zijn aan het werk, niet aan het kopen. Wie verwacht dat een advertentie meteen tot een offerteaanvraag leidt, komt bedrogen uit. De waarde zit in de eerste kennismaking, en die telt pas later mee.

Waarom dit voor dienstverleners zo goed werkt

De kracht van LinkedIn zit in de gegevens die mensen er zelf invullen. Iedereen houdt zijn functie, werkgever en branche bij, omdat het in hun eigen belang is dat dat klopt. Daardoor kun je richten op een manier die op andere kanalen alleen kan door te gokken op interesses en gedrag.

Voor een dienstverlener die een specifieke beslisser zoekt, is dat precies wat je nodig hebt. Verkoop je verzuimbegeleiding, dan wil je HR-managers en directeuren bij bedrijven van een bepaalde omvang. Verkoop je juridisch advies aan familiebedrijven, dan wil je eigenaren in een bepaalde sector. Dat kan hier.

Daar komt bij dat je op LinkedIn iets kunt laten zien wat niet in een advertentie past. Een artikel, een inzicht, een observatie uit je vak. Mensen klikken daarop omdat het aansluit bij hun werk, niet omdat ze iets willen kopen. Zo bouw je bekendheid op bij precies de mensen die je later nodig hebt.

En de aantallen mogen klein zijn. Als je vijf nieuwe klanten per jaar nodig hebt en elke klant is een paar duizend euro waard, dan mag een klik best een paar euro kosten. Voor een webshop met marges van een paar procent gaat die rekensom niet op, voor de meeste dienstverleners wel.

Het verschil met de andere advertentievormen

Op LinkedIn kun je ook adverteren met berichten die rechtstreeks in iemands postvak komen, met tekstadvertenties in de zijbalk en met dynamische advertenties die iemands eigen profielfoto tonen. Elk van die vormen heeft een moment, maar geen van alle werkt als eerste kennismaking zo goed als Sponsored Content.

Berichten in het postvak voelen indringender. Ze worden geopend, maar wekken bij veel mensen ook irritatie, zeker als het verzoek te snel komt. Ze werken beter als iemand je al kent, bijvoorbeeld voor een uitnodiging voor iets waar hij eerder interesse in toonde.

De advertenties in de zijbalk zijn goedkoper en worden nauwelijks gezien. Ze kunnen dienen als herhaling naast een campagne in de tijdlijn, maar als enige kanaal leveren ze zelden iets op. Een overzicht van alle vormen staat in ons stuk over adverteren op LinkedIn voor B2B.

De vraag is niet welke advertentievorm het beste werkt, maar waar je doelgroep zich in het proces bevindt. Wie je nog niet kent, wil geen uitnodiging in zijn postvak.

In de praktijk beginnen we bij klanten bijna altijd met Sponsored Content, en pas als daar beweging in zit kijken we of een van de andere vormen erbij past. Alles tegelijk aanzetten maakt vooral onduidelijk wat werkt.

Wat een campagne kost en waar het geld heen gaat

LinkedIn werkt met een veiling. Jij zegt wat je maximaal wilt betalen voor een klik of voor duizend vertoningen, en of je advertentie getoond wordt hangt af van hoeveel anderen dezelfde doelgroep willen bereiken. Hoe specifieker je doelgroep, hoe meer concurrentie en hoe hoger de prijs.

Bedragen noemen we hier bewust niet, want ze verschillen sterk per branche en veranderen door het jaar heen. Wat je wel moet weten: LinkedIn is duurder dan de andere kanalen, en dat betekent dat je met een klein budget weinig kunt leren. Onder een bepaald bedrag per maand krijg je te weinig vertoningen om te kunnen zien wat werkt.

Er zit ook een minimum per dag per campagne. Wie drie campagnes tegelijk aanzet met een klein budget, verdeelt dat zo dun dat geen van drieën genoeg data oplevert. Beter één campagne die echt draait dan drie die er alleen staan. Meer over het rekenwerk staat in ons stuk over wat adverteren op LinkedIn kost.

Waar je op moet letten: de kosten per klik zeggen weinig. Een dure klik van precies de juiste persoon is meer waard dan tien goedkope klikken van mensen die nooit klant worden. Kijk naar wat er na de klik gebeurt, niet naar de prijs ervoor.

Je doelgroep samenstellen zonder te ver in te zoomen

De verleiding op LinkedIn is om zo precies mogelijk te richten. Functietitel, bedrijfsgrootte, branche, jaren ervaring, vaardigheden: je kunt het allemaal aanvinken. Het resultaat is vaak een doelgroep van vierhonderd mensen waar je advertentie binnen twee weken is uitgekeken.

Wij houden bij klanten meestal een ondergrens aan van een paar duizend mensen. Kleiner dan dat en je campagne heeft geen ruimte om te leren welke mensen erop reageren. Bovendien zien dezelfde mensen je bericht dan te vaak, en dat werkt averechts.

Richt op het niveau dat er werkelijk toe doet. Vaak is dat bedrijfsgrootte en branche, en niet de exacte functietitel. Functietitels verschillen per bedrijf: bij de een heet het hoofd P&O, bij de ander HR-businesspartner, bij de derde doet de directeur het zelf. Richt je op de titel, dan mis je precies de kleinere bedrijven waar het bij één persoon ligt.

Sluit ook uit waar je niets aan hebt. Studenten, mensen uit landen waar je niet levert, en je eigen medewerkers. Dat laatste scheelt vertoningen en voorkomt dat je eigen team je advertentiebudget opmaakt door er nieuwsgierig op te klikken.

Wat je in het bericht zet

Het bericht heeft twee seconden om iemand te laten stoppen met scrollen. Dat betekent: begin met iets wat de lezer herkent uit zijn eigen werkweek, niet met wie jij bent. “Drie ziekmeldingen in een maand en niemand die weet wie wat doet” werkt beter dan “Wij zijn specialist in verzuimbegeleiding”.

Houd de tekst kort genoeg om zonder doorklikken gelezen te worden. LinkedIn kapt de tekst af na een paar regels, en wat daarachter staat leest maar een klein deel van de mensen. Zet de kern dus vóór die afkapping.

Gebruik beeld dat er niet uitziet als een reclamefoto. Een foto uit je eigen bedrijf, een schermafbeelding van iets echts, een eenvoudige tekening bij een idee. Alles wat lijkt op een stockfoto van mensen in een vergaderzaal wordt overgeslagen, omdat iedereen het al duizend keer heeft gezien.

En kies één duidelijke vervolgstap. Niet “lees meer, bekijk onze website en neem contact op”, maar één ding. Bij een eerste kennismaking is dat meestal niet je contactformulier maar iets lichters: een artikel lezen, een overzicht bekijken, iets downloaden. Wie je nog niet kent, vult geen formulier in.

Hoe dit per type dienstverlener uitpakt

Bij HR-dienstverleners is LinkedIn vaak het sterkste kanaal dat er is, simpelweg omdat de beslisser er dagelijks zit. Een bericht over een herkenbare situatie op de werkvloer wordt door HR-mensen gelezen tussen hun eigen werk door. Daar hoef je weinig voor te verzinnen: het gesprek dat jij elke week voert met klanten, is de tekst.

Voor advocaten en adviesbureaus ligt het genuanceerder. De beslisser zit er wel, maar reageert zelden openlijk op een bericht over een juridisch probleem, want dat is zichtbaar voor zijn netwerk. Reken daar dus op stille lezers: veel vertoningen, weinig reacties, en aanvragen die later via je website binnenkomen.

In de beauty- en zorghoek werkt LinkedIn meestal minder goed, omdat je klant er niet als klant zit maar als werknemer. Uitzondering is zakelijke dienstverlening richting werkgevers, bijvoorbeeld bedrijfsfysiotherapie of preventieprogramma’s. Dan gelden dezelfde regels als bij HR.

Bij consultants en coaches zit de winst vaak niet bij de bedrijfspagina maar bij de persoon. Een advertentie vanaf de bedrijfspagina kan het bereik vergroten, maar het vertrouwen komt van de persoonlijke berichten daarnaast. Die twee versterken elkaar, en los van elkaar werken ze allebei minder goed.

Hoe je meet of het werkt

LinkedIn laat je zien hoeveel mensen je bericht hebben gezien, hoeveel erop klikten en hoeveel erop reageerden. Die cijfers zijn nuttig om je bericht te verbeteren, maar ze zeggen niets over wat het je oplevert. Daarvoor moet je kijken naar wat er op je website gebeurt na de klik.

Belangrijker nog: bij dienstverleners komt het resultaat zelden direct binnen. Iemand ziet je bericht, leest je artikel, doet er niets mee, en zoekt drie maanden later je naam in Google. In je cijfers ziet dat eruit als direct verkeer, terwijl je advertentie het werk deed.

Wat wij daarom doen: vraag bij elke nieuwe aanvraag hoe iemand bij je kwam. Dat lage antwoord uit een formulierveld is onnauwkeurig, maar het vult het gat dat je cijfers laten vallen. Combineer die twee en je krijgt een redelijk beeld.

En kijk over een langere periode. Een campagne die twee weken loopt, vertelt je niets over of LinkedIn voor jou werkt. Reken op een paar maanden voordat je een eerlijk oordeel kunt vellen. Wie eerder stopt, stopt meestal net voordat het iets ging doen.

Wat we vaak zien misgaan

De meest voorkomende fout is meteen willen verkopen. Een advertentie die direct om een gesprek vraagt bij mensen die je nog nooit gezien hebben, levert bij vrijwel elke dienstverlener niets op. Bouw eerst bekendheid op, vraag daarna pas iets.

Een tweede fout is de bedrijfspagina verwaarlozen. Wie je advertentie interessant vindt, klikt vaak eerst op je naam. Staat daar een pagina met een verouderd logo en drie berichten uit 2023, dan is de indruk meteen weg. Die pagina hoort dus op orde te zijn voordat je gaat adverteren; daarover schreven we in ons stuk over je bedrijfspagina laten groeien.

De derde fout is één advertentie maken en die maanden laten draaien. Je doelgroep is klein, dus mensen zien hetzelfde bericht steeds opnieuw. Na een paar weken werkt het niet meer en gaat het zelfs irriteren. Wissel af, ook als het goed loopt.

En tot slot: LinkedIn los zien van de rest. Wie je advertentie ziet, zoekt daarna vaak je naam in Google of vraagt het aan ChatGPT. Staat daar niets, dan stopt het alsnog. Wij kijken daarom altijd naar de drie zoek-werelden tegelijk, Google, Meta en de AI-zoekmachines, wat wij Triple Search Marketing noemen.

LinkedIn Sponsored Content werkt voor dienstverleners die weten wie ze willen bereiken en geduld hebben met het resultaat. Twijfel je of het bij jouw bedrijf past, of wil je weten wat een realistische opzet zou zijn? Wil je hier samen naar kijken? Plan een strategiegesprek, dan rekenen we het rustig met je door.