Een nieuwsbrief schrijven klinkt eenvoudiger dan het is. Je hebt een lijst met mensen die ooit toestemming gaven, je hebt van alles te vertellen, en toch blijft die mail weken in de conceptenmap staan. En als hij dan verstuurd wordt, opent een kwart hem en klikt bijna niemand.
Wat wij bij dienstverleners bijna altijd zien: de nieuwsbrief gaat over het bedrijf, terwijl de lezer alleen doorleest als het over hem gaat. Dat is de hele omslag. Niet mooier schrijven, niet vaker versturen, maar het onderwerp verschuiven van jouw kant van de tafel naar die van de ontvanger.
Hieronder lopen we langs de onderdelen die bepalen of je nieuwsbrief gelezen wordt: het onderwerp, de openingszin, de opbouw, de lengte, de vervolgstap en het ritme. Met voorbeelden uit de praktijk van kantoren die dit zelf doen, zonder mailteam en zonder groot budget.
Waarom de meeste nieuwsbrieven niet gelezen worden
De eerste reden is dat ze over de verkeerde dingen gaan. Een verhuizing, een jubileum, een nieuwe collega, een bezoek aan een vakbeurs. Voor jou is dat nieuws. Voor de ontvanger is het iets waar hij niets aan heeft, en de volgende keer opent hij niet meer.
De tweede reden is dat ze te lang zijn en te veel tegelijk willen. Vier onderwerpen in één mail betekent dat de lezer moet kiezen, en kiezen kost moeite. Wie moet kiezen, sluit vaak gewoon af.
De derde reden is onregelmatigheid. Drie maanden niets, dan ineens een mail. De ontvanger weet niet meer wie je bent en meldt zich af, of erger, meldt je aan als spam. Dat laatste schaadt ook je toekomstige mails.
De vierde reden is dat er niets te doen valt. Een mail zonder duidelijke vervolgstap laat de lezer achter met een goed gevoel en verder niets. Ook een goed gevoel heeft een richting nodig.
Wat opvalt is dat geen van deze vier redenen over schrijfstijl gaat. Ondernemers denken vaak dat hun nieuwsbrief niet wordt gelezen omdat ze niet goed genoeg kunnen schrijven. In de praktijk ligt het bijna nooit aan de zinnen. Het ligt aan de keuze van het onderwerp en aan het ritme.
Begin bij wat de lezer bezighoudt
Voordat je een woord typt, beantwoord je één vraag: waar ligt de ontvanger op dit moment wakker van? Bij een hr-dienstverlener kan dat zijn dat een medewerker langdurig ziek is en niemand weet wat er nu moet gebeuren. Bij een advocaat dat er een brief van de tegenpartij op de mat lag.
Die vragen liggen voor het oprapen in je eigen praktijk. Wat vroeg de laatste klant aan de telefoon? Wat leg je in elk kennismakingsgesprek uit? Waar maken mensen steeds dezelfde denkfout? Dat zijn je onderwerpen, en er zijn er meer dan je in een jaar kwijt kunt.
Wij houden bij klanten vaak een simpel lijstje bij: elke vraag die twee keer gesteld wordt, komt op de lijst. Na een maand staat er genoeg op voor een half jaar aan nieuwsbrieven.
De beste nieuwsbrief is meestal het antwoord dat je vorige week al aan de telefoon gaf.
Deze aanpak heeft nog een voordeel: je hoeft niets te verzinnen. Je schrijft op wat je toch al weet, in de woorden die je toch al gebruikt.
De onderwerpregel bepaalt bijna alles
Als niemand de mail opent, doet de rest er niet toe. De onderwerpregel is daarom het onderdeel waar je het meeste tijd aan mag besteden, ook al is het het kortste stukje tekst.
Wat werkt: concreet zijn en één ding beloven. “Wat je moet regelen als een medewerker langer dan zes weken ziek is” is beter dan “Nieuwsbrief oktober”. De eerste vertelt wat je krijgt, de tweede vertelt wanneer hij verstuurd is.
Wat ook werkt: een vraag stellen die je lezer zichzelf ook stelt. Of iets dat tegen de verwachting ingaat. Wat niet werkt: overdrijven. Als de inhoud de belofte niet waarmaakt, open je hem één keer en daarna nooit meer.
Houd hem kort, want op mobiel zie je maar zo’n veertig tekens. En let op de regel eronder, de preheader. Die is bij veel mailprogramma’s zichtbaar en wordt bijna altijd vergeten, waardoor er “bekijk deze mail in je browser” staat op de plek waar je tweede zin had kunnen staan.
Let ook op de afzendernaam. Een mail van “Karin van Boekhoudkantoor De Meijer” wordt vaker geopend dan een mail van “Nieuwsbrief” of van een algemeen info-adres. Mensen openen mail van mensen. Gebruik dus een naam en een adres waarop iemand ook echt kan antwoorden.
De eerste zin doet het echte werk
De lezer heeft je mail geopend en beslist binnen een paar seconden of hij blijft. Begin daarom niet met jezelf. “In deze nieuwsbrief nemen we je mee in” is de snelste manier om iemand te laten wegklikken.
Begin met een situatie die hij herkent. “Je krijgt een brief van het UWV, en je hebt geen idee of je iets moet doen.” Vier woorden verder weet de lezer of dit over hem gaat.
Schrijf verder alsof je één persoon aanspreekt, niet een lijst. “Jij” en niet “onze relaties”. Dat klinkt vanzelfsprekend, maar zodra mensen een nieuwsbrief schrijven vervallen ze in een toon die ze in een gewone mail nooit zouden gebruiken.
Een goede test: lees je eerste alinea hardop. Zou je dit zo tegen een klant zeggen aan de telefoon? Zo niet, herschrijf het tot je het wel zou zeggen.
Eén onderwerp per mail
De verleiding is groot om alles wat er speelt in één mail te stoppen. Toch levert één onderwerp per nieuwsbrief bijna altijd meer op dan vier. De lezer hoeft niet te kiezen, de mail is korter, en je vervolgstap is duidelijk.
Heb je vier dingen te vertellen? Dan heb je vier nieuwsbrieven, en dat is prettig want dan hoef je de komende maanden niets te bedenken. Bewaren is beter dan proppen.
Een werkbare opbouw ziet er zo uit. Je opent met de herkenbare situatie. Je legt uit waarom het speelt of waar het misgaat. Je geeft twee of drie concrete dingen die iemand kan doen. En je sluit af met één vervolgstap.
Dat past ruim binnen driehonderd tot vijfhonderd woorden. Korter mag ook. Wij zien nieuwsbrieven van tweehonderd woorden die beter presteren dan lange verhalen, simpelweg omdat ze afgelezen worden.
Zet de belangrijkste zin bovenaan en niet onderaan. In een mail scrolt lang niet iedereen door. Wat je pas in de laatste alinea onthult, wordt door de helft van je lezers nooit gezien. Draai de opbouw dus om ten opzichte van hoe je een verhaal zou vertellen: eerst de kern, daarna de toelichting.
En schrijf voor één persoon. Denk aan een concrete klant, iemand met een gezicht en een bedrijf, en schrijf de mail alsof je hem alleen aan die persoon stuurt. Vreemd genoeg wordt een mail die zo geschreven is, door iedereen op de lijst als persoonlijker ervaren dan een mail die voor iedereen tegelijk bedoeld was.
Eén duidelijke vervolgstap
Elke nieuwsbrief eindigt met precies één ding dat de lezer kan doen. Niet drie knoppen, niet een lijst met links, één stap. Meerdere keuzes leiden tot geen keuze.
Die stap hoeft niet commercieel te zijn. “Lees het volledige artikel”, “antwoord even op deze mail met jouw situatie” of “plan een gesprek” zijn alle drie prima, zolang het er maar één is.
Antwoorden op de mail is een onderschatte vorm. Het voelt laagdrempeliger dan een knop, het levert echte gesprekken op, en mailprogramma’s zien reacties als een teken dat jouw mails welkom zijn. Dat helpt je toekomstige mails door de spamfilters.
Verwijs regelmatig door naar een uitgebreider artikel op je eigen website. Zo bouw je bezoekers op naar een plek die van jou is, en dat versterkt tegelijk je contentopbouw in Google.
Ritme is belangrijker dan frequentie
Wekelijks, tweewekelijks of maandelijks maakt minder uit dan of je het volhoudt. Een maandelijkse nieuwsbrief die twee jaar lang op de eerste dinsdag verschijnt, bouwt meer op dan een wekelijkse die na zes weken stopt.
Kies een frequentie die past bij wat je te vertellen hebt. Heb je elke week iets waardevols? Doen. Heb je dat niet, kies dan maandelijks en maak die ene mail goed.
Wat helpt is vooruit werken. Schrijf drie nieuwsbrieven in één ochtend en zet ze klaar. Dan mist je niet meteen een maand als het druk wordt. Dat is hetzelfde principe als bij content in blokken maken.
En kondig je ritme aan bij aanmelding. Als iemand weet dat hij één keer per maand iets krijgt, is de kans op afmelden kleiner dan wanneer er ineens een mail binnenkomt zonder verwachting.
Kies daarnaast een vast moment en houd je daaraan. Niet omdat dinsdagochtend magisch is, maar omdat herkenning helpt. Als je mail steeds rond hetzelfde moment binnenkomt, wordt hij onderdeel van iemands week in plaats van een onderbreking ervan.
Wat we vaak zien misgaan
De grootste fout is de nieuwsbrief gebruiken als aanbiedingenblad. Elke mail een dienst, elke mail een oproep. Lezers hebben dat binnen twee mails door en melden zich af. Geef eerst iets weg dat op zichzelf al bruikbaar is.
De tweede fout is schrijven in bedrijfstaal. “Wij streven ernaar om onze dienstverlening continu te verbeteren” zegt niets en klinkt als niemand. Schrijf zoals je praat, ook als dat minder deftig oogt.
De derde fout is niet kijken naar wat er gebeurt. In elke mailtool zie je hoeveel mensen openen en klikken, en op welke link. Die informatie vertelt je precies welke onderwerpen aanslaan. Wie dat drie mails lang bijhoudt, weet waar hij verder over moet schrijven. Meer over meten vind je in onze kennisbank over data en conversie.
De vierde fout is de afmeldingen persoonlijk nemen. Bij elke mail meldt een klein deel zich af, en dat is prima. Een lijst die krimpt maar bestaat uit mensen die echt lezen, is meer waard dan een grote lijst die niemand opent.
Zo ziet een goede nieuwsbrief er in de praktijk uit
Neem een boekhoudkantoor dat maandelijks mailt. De mail begint met: “Vorige week belden drie ondernemers met dezelfde vraag: mag ik mijn telefoon nog zakelijk aftrekken?” Geen begroeting van vier regels, meteen de situatie.
Daarna twee alinea’s uitleg in gewone taal, met de nuance die je in een algemene tekst nooit leest maar die er in de praktijk toe doet. Dan drie korte punten: wat je moet bewaren, wanneer het wel mag en wanneer niet.
Tot slot één zin: “Twijfel je over jouw situatie? Antwoord op deze mail, dan kijk ik even mee.” Geen knop, geen aanbieding, geen prijslijst.
Die mail is driehonderdvijftig woorden en kost een halfuur om te schrijven. Hij wordt beter gelezen dan de nieuwsbrief van tweeduizend woorden met vijf onderwerpen die het kantoor er daarvoor uitstuurde.
Wat er daarna gebeurt is het aardigste deel. Op zo’n mail komen antwoorden. Drie, vier per keer, van mensen die hun eigen situatie beschrijven. Een deel daarvan wordt een gesprek en een deel van die gesprekken wordt werk. Niet omdat er iets verkocht werd, maar omdat iemand het gevoel kreeg dat hij even iets kon vragen.
En die antwoorden leveren meteen je volgende onderwerpen op. Zo wordt de nieuwsbrief na een paar maanden iets dat zichzelf voedt: je schrijft over een vraag, daar komen vragen op terug, en die vormen de mail van volgende maand. Het punt waarop het niet meer voelt als iets bedenken, maar als iets doorgeven.
Veelgestelde vragen over een nieuwsbrief schrijven
Hoe lang moet een nieuwsbrief zijn?
Driehonderd tot vijfhonderd woorden werkt voor de meeste dienstverleners het beste. Dat is genoeg om één onderwerp echt te behandelen en kort genoeg om helemaal gelezen te worden. Korter mag ook. Lange nieuwsbrieven met meerdere onderwerpen worden vaak alleen gescand.
Hoe vaak moet je een nieuwsbrief versturen?
Maandelijks is voor de meeste kantoren en praktijken een goed ritme. Belangrijker dan de frequentie is de regelmaat: elke maand op ongeveer hetzelfde moment. Verstuur je onregelmatig, dan vergeten ontvangers wie je bent en stijgt het aantal afmeldingen.
Waar schrijf je een nieuwsbrief over?
Over de vragen die klanten je stellen. Elke vraag die twee keer terugkomt in gesprekken is een onderwerp. Schrijf over wat mensen bezighoudt voordat ze klant worden, niet over bedrijfsnieuws zoals jubilea of nieuwe collega’s, want daar heeft de lezer niets aan.
Wat is een goede open rate voor een nieuwsbrief?
Bij zakelijke dienstverleners met een eigen opgebouwde lijst ligt dat vaak tussen de twintig en veertig procent. Belangrijker dan het percentage is de trend: loopt het op of terug. En kijk vooral naar wie er klikt, want dat zijn de mensen die echt betrokken zijn.
Mag je zomaar iedereen een nieuwsbrief sturen?
Nee. Je hebt toestemming nodig van de ontvanger, of een bestaande klantrelatie waarbij je over vergelijkbare diensten mailt. Elke mail moet een duidelijke afmeldmogelijkheid bevatten. Adressen kopen of verzamelen zonder toestemming is niet toegestaan en schaadt bovendien je bezorging.
Een nieuwsbrief schrijven wordt makkelijker zodra je stopt met bedenken wat je moet vertellen en begint met opschrijven wat je toch al uitlegt. Eén onderwerp, gewone taal, één vervolgstap. Wil je samen kijken welke vragen van jouw klanten zich lenen voor een nieuwsbrief? Plan een strategiegesprek.
