Merkpersoonlijkheid vertalen naar tekst

Merkpersoonlijkheid is een woord dat je vooral tegenkomt in presentaties van reclamebureaus. Er staan dan drie bijvoeglijke naamwoorden op een dia, zoiets als “betrouwbaar, betrokken en vernieuwend”, en iedereen knikt. Twee weken later schrijft de website nog precies zoals hij daarvoor schreef, want niemand weet wat je met die drie woorden moet doen.

Wat we vaak zien bij dienstverleners: er is wel een gevoel over hoe het bedrijf is, maar dat zit in de hoofden van de mensen die er werken. In gesprekken komt het er wel uit, warm en gewoon. Op papier verandert dat in stijve zinnen over totaaloplossingen en jarenlange ervaring. Het bedrijf klinkt dan als elk ander bedrijf.

In dit stuk kijken we naar hoe je die kloof dicht. Niet met een model, maar met een paar concrete vertaalslagen: van hoe je bent naar welke woorden je wel en niet gebruikt, en hoe je dat vasthoudt als er meer mensen gaan schrijven.

Wat merkpersoonlijkheid betekent, zonder vakjargon

Merkpersoonlijkheid is hoe je bedrijf overkomt als je het als persoon zou beschouwen. Is het iemand die rustig uitlegt of iemand die er kort en zakelijk doorheen gaat? Iemand die grapjes maakt of iemand die dat ongepast vindt? Iemand die zegt wat hij niet weet, of iemand die altijd een antwoord heeft?

Dat klinkt zweverig, maar het is het niet. Het gaat om herkenbare keuzes die je in elke zin maakt. Of je “je” of “u” schrijft. Of je een vraag stelt of meteen antwoord geeft. Of je toegeeft dat iets soms misgaat.

Het verschil met tone of voice is klein en in de praktijk niet zo belangrijk. Je kunt merkpersoonlijkheid zien als wie je bent en tone of voice als hoe dat klinkt. Belangrijker is dat allebei pas iets waard zijn als ze in echte zinnen terechtkomen.

De toets die wij aanhouden: als je je logo van je website haalt en iemand leest de teksten, herkent hij dan nog dat het van jou is? Bij de meeste bedrijven is dat antwoord nee, en daar zit tegelijk de kans.

Waarom dit voor dienstverleners meer uitmaakt dan voor producten

Bij een product kun je verschil maken met wat je verkoopt. Bij dienstverlening verkoop je grotendeels hetzelfde als je concurrent. Twee salarisadministrateurs doen ongeveer dezelfde dingen, en twee advocaten die arbeidsrecht doen ook.

Wat dan overblijft, is hoe het voelt om met je te werken. En dat is precies wat je persoonlijkheid overbrengt, ook al voordat iemand je gesproken heeft. Je teksten zijn het eerste stukje samenwerking dat iemand meemaakt.

Er komt bij dat mensen bij dienstverlening iets kopen dat ze niet kunnen zien. Ze kunnen het niet uitproberen of terugsturen. De enige aanwijzing die ze vooraf hebben, is of jij overkomt als iemand die weet waar hij het over heeft en die te vertrouwen is.

Wij merken dat ondernemers dit onderschatten. Ze denken dat de keuze op prijs of op expertise gaat, terwijl er in het gesprek vaak wordt gezegd: “ik had gewoon een goed gevoel bij jullie website.”

Er is nog een praktische kant. Als je klinkt zoals je bent, trek je klanten aan die bij je passen, en dat scheelt je later moeite. Een kantoor dat rustig en uitleggend schrijft, krijgt mensen aan de lijn die op zoek zijn naar rust en uitleg. Schrijf je stoer en snel, dan komen er mensen die haast hebben. Beide zijn prima, zolang het klopt met hoe je werkt. Waar die aanvragen precies vandaan komen en hoe je ze op gang brengt, behandelen we in onze kennisbank over leadgeneratie.

Begin bij hoe je praat, niet bij bijvoeglijke naamwoorden

De snelste weg is ook de eenvoudigste. Neem een gesprek met een klant op, of schrijf direct na een kennismaking op hoe je iets uitlegde. Dat is je stem. Die hoef je niet te verzinnen, hij bestaat al.

Wat je dan meestal ziet, is dat je mondeling veel directer bent dan op papier. Je zegt “dat gaan we gewoon voor je regelen”, terwijl er op je site staat “wij ontzorgen u volledig in dit proces”. Beide betekenen hetzelfde, maar het eerste klinkt als een mens.

Pak drie of vier van die zinnen en zet ze naast wat er nu op je website staat. Bijna altijd is de gesproken versie beter. Dat is je uitgangspunt en tegelijk je eerste stapel materiaal.

Het werkt het beste met de persoon die het meeste klantcontact heeft. Vaak is dat de ondernemer zelf, soms iemand anders. Diegene is de stem van het bedrijf, of hij het nu wil of niet.

Een variant die ook goed werkt: laat iemand je een vraag stellen die klanten vaak stellen, en neem je antwoord op terwijl je het gewoon uitlegt. Typ dat daarna uit zonder het mooier te maken. Wat je overhoudt is rommeliger dan een geschreven tekst, maar de toon klopt. Die toon houd je vast, de rommeligheid haal je er in een tweede ronde uit.

Als je een zin niet hardop tegen een klant zou uitspreken, hoort hij ook niet op je website. Zo simpel is de test eigenlijk.

Van gevoel naar regels waar je iets aan hebt

“Betrouwbaar en betrokken” helpt niemand. Wat wel helpt, zijn regels die iemand kan volgen zonder jou erbij te hebben.

Maak daarom drie korte lijstjes. Ten eerste: woorden die je altijd gebruikt. Noem je ze klanten, opdrachtgevers of relaties? Zeg je medewerkers of collega’s? Dat lijkt klein, maar het is het soort ding dat consistentie oplevert.

Ten tweede: woorden die je nooit gebruikt. Dit lijstje is het nuttigst en het wordt het vaakst vergeten. Wij houden voor onszelf een flinke lijst bij van woorden die we niet schrijven omdat ze leeg zijn of overal staan. Zodra zo’n lijst bestaat, hoor je ze ineens overal.

Ten derde: een paar voorbeeldzinnen. Voor je begroeting, voor de uitleg van je dienst, voor je afsluiting. Twee of drie per situatie is genoeg. Een nieuwe schrijver leest die zinnen en snapt binnen een minuut waar het heen moet, wat met een abstracte beschrijving nooit lukt.

Waar je persoonlijkheid het meest zichtbaar wordt

Niet elke plek op je site is even bepalend. Het loont om je aandacht te richten op de momenten waarop iemand echt oplet.

Je homepagina, natuurlijk, en dan vooral de eerste zin. Je dienstenpagina’s, waar mensen beslissen of dit bij hen past. Je over-onspagina, die vaker gelezen wordt dan bedrijven denken, zeker bij dienstverlening.

Maar ook de kleine dingen. De tekst op je contactknop. Het bericht dat mensen zien nadat ze een formulier hebben verstuurd. Je automatische antwoordmail. Dat zijn plekken waar bijna iedereen de standaardtekst laat staan, en juist daar valt het op als er iets menselijks staat.

Een simpel voorbeeld: “Bedankt voor uw bericht. Wij nemen zo spoedig mogelijk contact met u op” tegenover “Fijn dat je iets van je laat horen. We bellen je meestal binnen een dag terug, en anders uiterlijk de dag erna.” Dezelfde boodschap, een heel ander gevoel.

Hetzelfde blijven klinken op alle plekken

Je website is niet de enige plek waar mensen je tegenkomen. Ze zien iets op LinkedIn, ze scrollen langs een advertentie op Facebook, en ze stellen tegenwoordig ook vragen aan ChatGPT of Perplexity over wie er in hun regio iets doet.

Die drie zoek-werelden samen zijn de kern van onze eigen methode, Triple Search Marketing. Voor je persoonlijkheid betekent dat vooral één ding: iemand die je op drie plekken tegenkomt, moet drie keer hetzelfde bedrijf herkennen.

Dat gaat vaker mis dan je denkt. De website is netjes en zakelijk, de social media zijn los en grappig, en de advertenties klinken weer als een derde partij. Ieder los is prima, samen levert het verwarring op.

Praktisch: laat dezelfde persoon de toon bewaken, ook als er meerdere mensen schrijven. En gebruik je lijstjes van hierboven overal, niet alleen voor je website.

AI gebruiken zonder je stem kwijt te raken

Steeds meer ondernemers laten teksten door AI opstellen, en dat is prima. Het scheelt tijd en het helpt om van een leeg scherm af te komen. Alleen levert het standaard iets op wat naar iedereen klinkt en naar niemand in het bijzonder.

De oplossing is niet minder AI gebruiken, maar hem beter voeden. Geef je lijst met woorden die je nooit gebruikt mee, geef drie voorbeeldzinnen die goed zaten, en zeg voor wie je schrijft. Dan komt er iets uit dat dichter bij je stem ligt.

Belangrijker nog: laat er altijd iemand overheen die je bedrijf kent. Zo werken wij ook. AI versnelt het uitvoerende werk, maar onze A-players bepalen de richting en lopen elke pagina na voordat hij live gaat. Dat laatste stukje is precies waar de persoonlijkheid in gaat zitten.

Let vooral op de dingen die er ingeslopen zijn zonder dat je ze merkte. Een AI-tekst gebruikt graag dezelfde opbouw en dezelfde soort tussenzinnetjes. Als je vier artikelen achter elkaar leest en ze voelen als hetzelfde stramien, is dat het teken om in te grijpen.

Vasthouden als er meer mensen gaan schrijven

Zolang jij alles zelf schrijft, gaat het meestal goed. Het wordt lastig zodra er een tweede en derde persoon bijkomt, of als je het uitbesteedt.

Leg het daarom vast, maar houd het kort. Eén pagina met je drie lijstjes en een handvol voorbeeldzinnen werkt beter dan een merkboek van veertig pagina’s. Dat laatste wordt één keer gelezen en daarna nooit meer geopend.

Spreek ook af wie de laatste blik werpt. Bij de meeste dienstverleners is dat de ondernemer zelf, en dat hoeft niet veel tijd te kosten. Vijf minuten per tekst is genoeg om de ergste afwijkingen eruit te halen.

En werk je lijstje bij als je iets tegenkomt. Elke keer dat je denkt “zo zeggen wij het niet”, heb je een nieuwe regel gevonden. Na een half jaar heb je een document dat echt over jouw bedrijf gaat.

Wat we vaak zien misgaan

De grootste misser is een persoonlijkheid kiezen die niet bij je past. Een accountantskantoor dat ineens jolig gaat schrijven omdat dat modern lijkt, komt onecht over. Je klanten merken dat, ook als ze het niet kunnen benoemen.

De tweede is halverwege stoppen. De homepagina wordt herschreven, de rest blijft staan, en een bezoeker die doorklikt komt in een ander bedrijf terecht. Beter een paar pagina’s helemaal doen dan alles half.

De derde is persoonlijkheid verwarren met een trucje. Een uitroepteken toevoegen of “hoi” schrijven maakt je nog niet toegankelijk. Het zit in wat je zegt, niet in de versiering eromheen.

En tot slot: bang zijn om mensen af te stoten. Als je zo schrijft dat iedereen zich prettig voelt, herkent niemand zich echt. Een tekst die duidelijk maakt voor wie je niet bent, trekt de mensen aan voor wie je wel bent. Hoe je dat vertaalt naar pagina’s die gevonden worden, staat in onze kennisbank over content SEO.

Wanneer haal je er iemand bij?

De lijstjes maken kun je zelf, en jij kunt het beter dan een buitenstaander, want het gaat over jouw manier van praten. Neem er een middag voor met de persoon die het meeste klantcontact heeft.

Hulp is zinvol als je merkt dat je je eigen teksten niet kunt beoordelen. Dat overkomt bijna iedereen, want je bent te dicht op je eigen woorden gaan zitten. Iemand van buiten hoort binnen tien minuten wat er niet klopt.

En het is zinvol als je veel pagina’s hebt en het moet allemaal in dezelfde toon. Dat is vooral volhoudwerk, en dat is precies het soort werk dat naast je gewone werk blijft liggen.

Wil je hier samen naar kijken? Plan een gratis strategiegesprek. We lezen je teksten door en benoemen waar je stem wel en niet doorkomt, en jij bepaalt daarna zelf wat je ermee doet.