In bijna elk bedrijf dat we binnenkomen ligt ergens een marketingplan. Meestal in een map op een gedeelde schijf, meestal van twee of drie jaar geleden, en meestal door niemand meer geopend. Dat is jammer, maar het is ook logisch. Een marketingplan maken is voor veel ondernemers iets dat je een keer doet omdat het hoort, niet iets dat je gebruikt.
Toch werkt het wel, mits het een ander soort document is dan wat er meestal wordt gemaakt. Niet dertig pagina’s met een analyse van de markt en een beschrijving van je concurrenten, maar een paar bladzijden waarop staat wie je wilt bereiken, hoe je dat gaat doen en waaraan je ziet of het werkt.
In dit stuk lopen we door hoe zo’n plan eruitziet voor een dienstverlener met een klein team. Wat erin hoort, wat je gerust kunt weglaten, hoeveel tijd het kost, en hoe je voorkomt dat het na drie maanden weer op die schijf ligt.
Wat een marketingplan eigenlijk moet doen
Een marketingplan is niets anders dan een afspraak met jezelf over waar je aandacht naartoe gaat. Het is er niet om de markt te beschrijven, want die ken je. Het is er om te voorkomen dat je elke maand opnieuw begint met de vraag wat je nu eens zou doen.
Wat we vaak zien bij bedrijven zonder plan is niet dat er niets gebeurt. Er gebeurt juist van alles. Er wordt een keer een nieuwsbrief gestuurd, dan een tijd niet, dan wordt er geadverteerd omdat het rustig is, en drie maanden later staat er een nieuwe website in de planning. Het probleem is niet gebrek aan actie maar gebrek aan richting.
Een goed plan lost dat op door twee vragen te beantwoorden. Waar gaan we het komende jaar wel op inzetten, en waar dus niet. Dat tweede is minstens zo belangrijk. Een plan waarin alles staat wat je zou kunnen doen, helpt niemand.
Wat wij daarnaast belangrijk vinden is dat het plan uitvoerbaar is met de mensen die je hebt. Een plan dat uitgaat van vijftien uur marketing per week terwijl er drie beschikbaar zijn, mislukt bij voorbaat. Liever iets kleiners dat echt gebeurt.
Beginnen bij wie je wilt bereiken
Elk plan begint bij de klant, en dan bedoelen we niet een profielschets met een verzonnen naam en een leeftijd. Wat je nodig hebt is concreter: welk type bedrijf, hoe groot, en welk probleem heeft die persoon op het moment dat hij jou zoekt.
Die laatste vraag levert meestal het meeste op. Iemand zoekt een HR-bureau niet omdat hij aan HR denkt, maar omdat er een medewerker al acht weken ziek thuis zit en hij niet weet wat er nu moet gebeuren. Dat moment is waar je marketing op aansluit.
Het helpt om die momenten letterlijk op te schrijven. Vraag je collega’s die klantcontact hebben om een week lang bij te houden waarmee mensen binnenkomen. Wat je dan krijgt is geen aanname maar een lijst, en die lijst is het fundament onder alles wat je daarna maakt.
Daarbij hoort ook een eerlijk gesprek over wie je niet wilt. Bedrijven die te klein zijn, opdrachten waar je geen plezier aan beleeft, klanten die veel vragen en weinig opleveren. Als dat op papier staat, wordt de rest van je plan een stuk scherper.
De drie zoek-werelden waarin je klant je zoekt
Tien jaar geleden zocht iemand op Google en daarmee was het klaar. Vandaag wisselt diezelfde persoon binnen een minuut tussen drie plekken: hij scrolt door Meta voor inspiratie, hij Googelt zodra de vraag concreet wordt, en hij vraagt aan ChatGPT of Perplexity welke partij goed is.
Wij noemen dat Triple Search Marketing, en het heeft gevolgen voor je plan. Niet omdat je overal tegelijk moet zijn, maar omdat de keuze voor één kanaal betekent dat je de andere twee bewust laat liggen. Dat mag, als het een keuze is en geen vergissing.
Wat we in de praktijk zien werken bij dienstverleners met een beperkt budget, is beginnen bij Google en de AI-zoekmachines samen. Die twee versterken elkaar sterk, omdat de AI-zoekmachines hun antwoorden grotendeels baseren op wat er online te vinden is. Eén stuk werk telt dus twee keer.
Meta komt daar meestal bij zodra er iets te vertellen valt en er budget is om het te verspreiden. Het werkt anders: mensen zoeken daar niet, ze worden onderbroken. Dat vraagt om een ander soort boodschap. Meer over hoe die drie samenhangen lees je op onze pagina over Triple Search Marketing.
Doelen die je daadwerkelijk kunt volgen
Hier gaat het in veel plannen mis. Er staat dat de naamsbekendheid omhoog moet, of dat er meer zichtbaarheid nodig is. Dat zijn geen doelen, dat zijn wensen. Je kunt er over twaalf maanden niet aan aflezen of het is gelukt.
Wat wel werkt is een doel dat je op je bankrekening of in je agenda terugziet. Twaalf nieuwe klanten in het komende jaar. Vier aanvragen per maand via de website. Twee kennismakingsgesprekken per week. Dat zijn getallen waar je iets aan hebt.
Een doel dat je niet kunt tellen, is een voornemen. Het verschil merk je pas als iemand na een half jaar vraagt hoe het ervoor staat.
Daaronder mogen best tussenstappen staan, want een aanvraag komt niet uit het niets. Hoeveel bezoekers heb je nodig, hoeveel daarvan vullen normaal gesproken een formulier in, en hoeveel daarvan worden klant. Die keten helpt om te zien welke schakel de zwakste is.
Wat wij aanraden is om niet meer dan drie doelen op te nemen. Bij meer verlies je het overzicht en gaat de aandacht overal een beetje heen. Hoe je die keten meet, staat verder uitgewerkt in onze kennisbank over data en conversie.
Van doelen naar een jaarplanning
Zodra de doelen staan, wordt het een kwestie van rekenen en verdelen. Als je vier aanvragen per maand wilt en je weet ongeveer hoeveel bezoekers dat vraagt, dan weet je ook hoeveel er aan zichtbaarheid moet gebeuren.
Wat bij de meeste dienstverleners goed werkt, is per kwartaal denken in plaats van per maand. Een kwartaal is lang genoeg om iets af te maken en kort genoeg om bij te sturen. Per kwartaal kies je één ding dat centraal staat en een paar dingen die gewoon doorlopen.
Het eerste kwartaal gaat vaak op aan de basis: de website op orde, de belangrijkste dienstpagina’s herschrijven, de meetinstellingen goedzetten. Dat voelt traag maar het bepaalt of alles daarna werkt.
Vanaf het tweede kwartaal komt de nadruk op volume: meer pagina’s, meer onderwerpen, eventueel advertenties erbij. En vanaf het derde kwartaal wordt het bijsturen, omdat er dan genoeg cijfers zijn om te zien waar het rendement zit.
Wat we bewust anders doen dan gebruikelijk is dat we niet eerst een maand strategie schrijven voordat er iets gebeurt. De eerste pagina’s gaan in week één al live, naast het uitwerken van de richting. Dat scheelt niet alleen tijd, het geeft ook informatie: je ziet binnen een paar weken hoe de markt op je eerste stukken reageert, en dat maakt de rest van het plan beter dan wanneer je het volledig aan de tekentafel bedenkt.
Hoe dit eruitziet per type dienstverlener
Bij een HR-bureau draait het plan meestal om vertrouwen en om vindbaarheid op vragen die werkgevers pas stellen als het misgaat. Het zwaartepunt ligt daar bij inhoudelijke pagina’s over verzuim, arbeidsrecht en personeelszaken, en bij zichtbaarheid in de eigen regio.
Bij een advocatenkantoor is de doorlooptijd langer en het aantal zoekopdrachten kleiner, maar de waarde per klant hoger. Daar loont het om diep te gaan op een beperkt aantal onderwerpen in plaats van breed. Eén sterk uitgewerkt onderwerp waar je echt de beste in bent, levert meer op dan twintig algemene stukken.
Bij een kliniek of praktijk in de beauty-hoek werkt het andersom. Daar is het aantal zoekopdrachten groot en is de keuze vaak lokaal. Het plan draait dan om behandelpagina’s, locatiepagina’s en om zichtbaarheid op Meta, waar de doelgroep veel tijd doorbrengt.
Bij coaches en consultants is het onderscheid het lastigst, omdat iedereen over dezelfde thema’s schrijft. Daar zetten we het plan meestal op rond de eigen ervaring en de eigen aanpak, want dat is het enige dat niet te kopiëren valt. Hoe je die aandacht omzet in aanvragen, lees je in onze kennisbank over leadgeneratie.
Budget en uren realistisch inschatten
Een plan zonder een getal eronder blijft een verhaal. Daarom hoort er een inschatting bij van wat het kost, in geld en vooral in tijd.
De uren worden bijna altijd onderschat. Niet de uitvoering zelf, maar het meedenken, het aanleveren van informatie en het beoordelen van wat er wordt gemaakt. Ook wanneer je het uitbesteedt, kost het jou een paar uur per maand. Wie daar geen ruimte voor maakt, blijft achterlopen op de eigen planning.
Voor het budget helpt het om te rekenen vanuit wat een klant je oplevert. Als een gemiddelde klant je vijfduizend euro per jaar oplevert en je wilt er twaalf bij, dan weet je wat het waard is om te investeren. Dat gesprek is makkelijker dan de vraag wat marketing mag kosten.
Wat we daarbij adviseren is om niet alles in één kanaal te steken zolang je nog niet weet wat werkt. Een verdeling waarin het grootste deel naar het kanaal gaat waar je het meeste van verwacht en een kleiner deel naar iets nieuws, geeft je na een half jaar informatie in plaats van alleen een uitkomst.
Het plan levend houden
Hier valt of staat alles. Een plan dat niet wordt teruggepakt, is een document. Een plan dat elk kwartaal op tafel komt, is een instrument.
Wat bij onze klanten goed werkt is een vast overleg van een uur per kwartaal, met een vaste agenda: wat waren de doelen, wat staat er nu, wat gaan we het komende kwartaal doen. Meer is het niet, en het houdt de lijn er wel in.
Daarnaast helpt het om maandelijks kort naar de cijfers te kijken, zonder daar meteen conclusies aan te verbinden. Marketing beweegt langzaam en wie maandelijks bijstuurt, stuurt vooral op ruis. Kijken mag, ingrijpen doe je per kwartaal.
En schrijf op wat je hebt besloten en waarom. Over een jaar weet niemand meer waarom er in maart voor iets is gekozen. Een paar regels per kwartaal is genoeg om dat wel te weten, en het maakt het volgende plan aanzienlijk makkelijker.
Wat we vaak zien misgaan
De meest voorkomende misser is een plan dat te groot is. Vijftien pagina’s met analyses, personas en een uitgebreide concurrentiestudie. Het kost weken en het wordt nooit gebruikt. Vier bladzijden die kloppen zijn meer waard.
De tweede misser is dat er geen eigenaar is. Iedereen vindt marketing belangrijk, niemand is er verantwoordelijk voor, en dus schuift het steeds op. Eén naam achter elk onderdeel lost het grootste deel van dat probleem op.
De derde misser is te snel van koers veranderen. Na twee maanden zonder resultaat wordt er iets anders geprobeerd, en na twee maanden weer. Zo geef je niets de tijd om te werken. Bij SEO en inhoudelijke content is een half jaar echt het minimum voordat je iets kunt zeggen.
De vierde misser is het plan losknippen van de rest van het bedrijf. Marketing die meer aanvragen oplevert terwijl er niemand is om ze op te volgen, kost geld in plaats van dat het iets oplevert. Kijk vooraf of de rest van het bedrijf de groei aankan die je nastreeft.
Veelgestelde vragen over een marketingplan maken
Wat staat er in een marketingplan?
In een werkbaar marketingplan staat wie je wilt bereiken en met welk probleem, via welke kanalen je dat doet en welke je bewust laat liggen, welke doelen je in getallen hebt vastgelegd, hoe de jaarplanning per kwartaal eruitziet, en wat het kost in geld en uren. Analyses van markt en concurrenten mogen kort of helemaal weg.
Hoe lang moet een marketingplan zijn?
Voor een dienstverlener met een klein team zijn vier tot zes bladzijden ruim voldoende. Langere plannen kosten weken om te maken en worden zelden teruggepakt. Wat telt is niet de omvang maar of iedereen na het lezen weet waar de aandacht het komende kwartaal naartoe gaat en wie waarvoor verantwoordelijk is.
Hoe vaak moet je een marketingplan bijwerken?
Het plan zelf herzie je jaarlijks, maar je pakt het elk kwartaal terug in een overleg van ongeveer een uur: wat waren de doelen, waar staan we, wat doen we komend kwartaal. Maandelijks naar de cijfers kijken mag, maar ingrijpen doe je per kwartaal, omdat marketing anders vooral op ruis wordt bijgestuurd.
Wat kost het maken van een marketingplan?
Zelf opstellen kost vooral tijd: reken op één tot twee dagdelen als je de klantvragen al hebt verzameld. De grotere kostenpost zit in de uitvoering, niet in het plan. Reken vooruit vanuit wat een gemiddelde klant je per jaar oplevert, dan wordt de vraag wat een investering waard is een stuk concreter.
Welke doelen zet je in een marketingplan?
Doelen die je kunt tellen, zoals twaalf nieuwe klanten per jaar, vier websiteaanvragen per maand of twee kennismakingsgesprekken per week. Naamsbekendheid en zichtbaarheid zijn geen doelen omdat je er niet aan kunt aflezen of het is gelukt. Houd het bij maximaal drie doelen, anders verdeelt de aandacht zich te ver.
Een plan dat werkt, is meestal het plan dat het kortst is en het vaakst op tafel komt. Niet het mooiste document, maar het document dat je collega’s kennen. Wil je hier samen naar kijken en bepalen waar jouw aandacht het komende jaar het beste naartoe gaat? Plan een strategiegesprek, dan lopen we het rustig door.
