“Wat kost adverteren in Google eigenlijk?” Het is een van de eerste vragen die ondernemers ons stellen als het over betaald zoekverkeer gaat, en het eerlijke antwoord is: dat hangt ervan af. Dat klinkt als een ontwijkend antwoord, maar het is precies waar het bij SEA kosten om draait. Je betaalt niet een vast bedrag voor een advertentie, je betaalt per klik, en de prijs van die klik wordt bepaald door wat anderen bereid zijn te betalen, hoe goed je advertentie is en hoe goed de pagina erachter aansluit.
Wat we vaak zien bij dienstverleners is dat ze twee bedragen door elkaar halen: wat ze aan Google betalen en wat het adverteren in totaal kost. Het eerste is het advertentiebudget, het tweede is dat budget plus de uren of het bureau dat de campagne inricht en bijhoudt, plus de landingspagina, plus de tijd om aanvragen op te volgen. Wie alleen naar het eerste kijkt, schrikt later van het tweede. Wie beide vooraf doorrekent, weet wat een aanvraag mag kosten en kan rustig beslissen.
Hieronder leggen we uit waaruit de kosten van SEA bestaan, hoe de prijs per klik tot stand komt, welk budget zinvol is om mee te beginnen, hoe je berekent of het uit kan en wat er in de praktijk het vaakst misgaat met geld in Google Ads.
SEA kosten in één zin
SEA staat voor search engine advertising, adverteren in zoekmachines, en de kosten bestaan uit twee delen: het bedrag dat je aan Google (of Bing) betaalt voor klikken op je advertenties, en de kosten om die advertenties te maken, in te richten en bij te sturen. Het eerste deel bepaal je zelf via een dagbudget, het tweede deel hangt af van of je het zelf doet of uitbesteedt.
Het belangrijkste om te begrijpen is dat je bij SEA per klik betaalt, niet per vertoning. Een advertentie die honderd keer wordt getoond en nul keer wordt aangeklikt, kost niets. Een advertentie die tien keer wordt aangeklikt, kost tien keer de prijs per klik. Die prijs per klik, de CPC, is het cijfer waar alles om draait, en die ligt voor sommige zoekwoorden op een paar dubbeltjes en voor andere op tientallen euro’s.
Voor wie de basis nog niet kent: in het artikel wat is SEA leggen we uit hoe adverteren in zoekmachines werkt en hoe het zich verhoudt tot SEO. Hier gaan we verder op de kosten, omdat dat de vraag is waar de meeste ondernemers mee blijven zitten.
Waarom dit voor dienstverleners anders ligt dan voor webshops
Een webshop rekent per verkoop. Kost een klik één euro, koopt één op de vijftig bezoekers iets en verdient de shop dertig euro aan die verkoop, dan is de rekensom snel gemaakt. Een dienstverlener rekent anders. Een klik levert geen verkoop op, maar misschien een aanvraag, en van die aanvragen wordt een deel een klant, en die klant is vaak duizenden euro’s per jaar waard. De keten is langer, de bedragen per stap groter, en het duurt langer voordat je weet of het uit kan.
Daar komt bij dat dienstverleners vaak in markten zitten waar de klikprijzen hoog zijn. Zoekwoorden rond advocaten, letselschade, financieel advies, hypotheken en verzekeringen behoren tot de duurste die er zijn, omdat één klant daar veel waard is en veel partijen om dezelfde klik bieden. Een HR-adviseur of een coach zit meestal lager, maar ook daar loopt de prijs per klik snel op als je op brede termen adverteert.
Wij merken dat de meeste dienstverleners de kosten pas goed kunnen beoordelen als ze twee cijfers kennen: wat een klant gemiddeld oplevert over de hele looptijd, en hoeveel aanvragen er nodig zijn voor één klant. Met die twee cijfers weet je wat je maximaal per aanvraag mag betalen, en daarmee wat een klik mag kosten. Zonder die cijfers is elk budget een gok.
Hoe de prijs per klik tot stand komt
Google bepaalt per zoekopdracht via een veiling welke advertenties worden getoond en wat elke klik kost. Je geeft aan hoeveel je maximaal per klik wilt betalen, en Google combineert dat bod met een kwaliteitsscore: hoe relevant is je advertentie voor de zoekopdracht, hoe vaak wordt erop geklikt, en hoe goed sluit de landingspagina aan? Een hoge kwaliteitsscore betekent dat je met een lager bod toch bovenaan kunt staan, en minder per klik betaalt dan een concurrent met een slechtere advertentie.
Dat is het deel waar je zelf invloed op hebt. Een advertentie die precies aansluit op wat iemand zoekt, met een landingspagina die datzelfde onderwerp behandelt, is goedkoper dan een algemene advertentie die naar de homepage verwijst. In het artikel over CPC in Google Ads gaan we dieper in op hoe die veiling precies werkt en wat je eraan kunt sturen.
Het deel waar je geen invloed op hebt, is de concurrentie. Als tien partijen op “arbeidsrecht advocaat Utrecht” bieden, loopt de prijs op. Als niemand op “verzuimbeleid opstellen mkb” biedt, is de klik goedkoop. Daarom zijn specifieke, langere zoekwoorden vaak veel voordeliger dan de brede termen waar iedereen op mikt, en leveren ze bovendien bezoekers op die al precies weten wat ze zoeken.
Gratis e-book
Waarom ChatGPT jouw concurrent aanbeveelt (en niet jou)
Je klant vraagt steeds vaker eerst aan een AI wie hij moet hebben. Je leest hoe die keuze tot stand komt, met een test van tien minuten en de route om zelf genoemd te worden.
Waaruit de totale kosten bestaan
Het advertentiebudget is het bedrag dat je aan Google betaalt, en dat stel je in als dagbudget per campagne. Google mag op sommige dagen tot twee keer dat dagbudget uitgeven, maar over een maand blijft het gemiddeld op het dagbudget maal het aantal dagen. Dat bedrag is volledig flexibel: je kunt het elke dag verhogen, verlagen of stopzetten.
Daarbovenop komen de beheerkosten. Doe je het zelf, dan zijn dat je eigen uren: de campagne opzetten, zoekwoorden kiezen, advertenties schrijven, wekelijks bijsturen en maandelijks analyseren. Reken op meerdere uren per week in het begin, en een paar uur per week als het loopt. Besteed je het uit, dan rekent een bureau of specialist meestal een vast maandbedrag, een percentage van het advertentiebudget, of een combinatie. Welke vorm past, hangt af van de grootte van het budget.
Ten derde zijn er de kosten die vaak vergeten worden: een goede landingspagina, conversiemeting instellen, een formulier of belknop dat werkt, en de tijd om aanvragen snel op te volgen. Een campagne die aanvragen oplevert die pas na drie dagen worden beantwoord, verspilt een groot deel van het budget. Die opvolging hoort bij de kosten, ook al staat hij op geen enkele factuur.
Een rekenvoorbeeld
Stel, een adviesbureau adverteert met een dagbudget van dertig euro, dus ongeveer negenhonderd euro per maand. De gemiddelde klik kost drie euro, wat driehonderd klikken oplevert. Van die bezoekers vult vier procent het formulier in: twaalf aanvragen. Daarvan wordt een kwart klant: drie nieuwe klanten. De kosten per aanvraag zijn dan vijfenzeventig euro en de kosten per klant driehonderd euro, exclusief beheer. Of dat uit kan, hangt af van wat een klant oplevert. Bij een klant die vijfduizend euro per jaar waard is, is dit een uitstekende investering. Bij een klant die tweehonderd euro oplevert, niet.
Welk budget is zinvol om mee te beginnen
De vraag “wat is het minimum” wordt vaak gesteld, en het antwoord is niet een bedrag maar een aantal. Je hebt genoeg klikken nodig om iets te kunnen leren. Met tien klikken per maand weet je na een half jaar nog niets: je hebt te weinig gegevens om te zien welke zoekwoorden, advertenties en pagina’s werken. Met een paar honderd klikken per maand zie je na vier tot zes weken patronen, en kun je bijsturen.
Wat dat in euro’s betekent, hangt dus af van je klikprijs. In een markt met klikken van een euro kom je met een paar honderd euro per maand al ergens. In een markt met klikken van tien euro heb je een paar duizend euro per maand nodig om dezelfde hoeveelheid informatie te krijgen. Wie in zo’n dure markt met een klein budget begint, verbrandt het geld zonder er iets van te leren.
Ons advies is meestal: begin met een budget waar je drie maanden mee kunt uitzitten zonder tussentijds in paniek te raken, richt je op specifieke zoekwoorden waar de concurrentie lager is, en beoordeel pas na die drie maanden of je opschaalt, bijstuurt of stopt. Wie na twee weken de stekker eruit trekt omdat er nog geen aanvraag binnen is, heeft alleen geld uitgegeven en niets geleerd.
Hoe je berekent of het uit kan
De rekensom begint aan de achterkant, bij de klant. Wat levert een gemiddelde klant op, niet alleen de eerste factuur maar over de hele periode dat hij klant blijft? Voor een HR-adviseur met een abonnement kan dat een paar duizend euro per jaar zijn, voor een advocaat met eenmalige zaken een paar duizend euro per zaak, voor een coach een traject van een paar honderd tot een paar duizend euro.
Daarna bepaal je hoeveel aanvragen je nodig hebt voor één klant. Dat weet je uit ervaring: van de mensen die bellen of mailen, wordt bijvoorbeeld een op de drie of een op de vier klant. Deel de klantwaarde door dat aantal en je weet wat een aanvraag maximaal mag kosten. Trek daar een marge vanaf voor de beheerkosten en je winst, en je hebt het bedrag waar de campagne onder moet blijven. We beschreven die rekensom uitgebreider in het artikel over kosten per lead.
Belangrijk is dat je die cijfers ook echt meet. Conversiemeting in Google Ads, een formulier dat een bevestiging stuurt, een belnummer dat je kunt herleiden. Zonder meting weet je alleen wat je hebt uitgegeven, niet wat het heeft opgeleverd, en dan wordt elke beslissing over het budget een gevoelskwestie.
SEA-kosten naast SEO en de andere zoek-werelden
SEA is snel maar tijdelijk: zodra je stopt met betalen, ben je weg. SEO is traag maar blijvend: een pagina die eenmaal goed scoort, levert maanden of jaren verkeer op zonder dat je per klik betaalt. Voor de meeste dienstverleners is de vraag niet “SEA of SEO”, maar hoe je ze combineert. Adverteren op de termen waar je organisch nog niet scoort, en tegelijk werken aan pagina’s die die advertenties op termijn overbodig maken.
Binnen Triple Search Marketing kijken we daarom naar drie zoek-werelden tegelijk: Google, Meta en AI-zoekmachines zoals ChatGPT en Perplexity. SEA is daarin het kanaal dat je aan- en uitzet naar behoefte, bijvoorbeeld bij een nieuwe dienst, een rustige periode of een regio waar je snel zichtbaar wilt zijn. De andere kanalen bouwen de zichtbaarheid die blijft. Wie alleen op SEA leunt, betaalt elke maand opnieuw voor dezelfde aandacht.
Een handige gewoonte: kijk elk kwartaal welke zoekwoorden in je campagnes het meeste geld kosten en het beste presteren. Dat zijn de onderwerpen waar een goede pagina op je website het meeste oplevert. Wat je eerst kocht, kun je zo op termijn organisch verdienen, en het advertentiebudget verschuift naar de volgende laag.
Wat we vaak zien misgaan
De eerste en duurste fout is adverteren op brede zoekwoorden. “Advocaat”, “coach”, “HR” of “marketing” klinken logisch, maar ze trekken mensen die van alles zoeken behalve jouw dienst, en de klikprijs is er het hoogst. De tweede fout is geen uitsluitingszoekwoorden instellen, waardoor je betaalt voor klikken van mensen die zoeken op “gratis”, “vacature”, “opleiding” of “zelf doen”.
De derde fout is de advertentie naar de homepage sturen. De bezoeker die op “verzuimbeleid opstellen” zocht, wil een pagina over verzuimbeleid, niet een algemene pagina waar hij zelf moet gaan zoeken. Elke klik die daar afhaakt, is weggegooid geld. De vierde fout is de campagne inrichten en er niet meer naar kijken. Google verandert instellingen, concurrenten komen erbij, zoekgedrag verschuift. Een campagne die niet wekelijks wordt bijgestuurd, wordt vanzelf duurder.
En de vijfde: Google’s eigen aanbevelingen blindelings overnemen. Google stelt regelmatig voor om het budget te verhogen, zoekwoorden te verbreden of over te stappen op automatische instellingen. Soms is dat goed, vaak is het vooral goed voor Google. Beoordeel elke aanbeveling op wat hij voor jouw kosten per aanvraag betekent, niet op het beloofde extra bereik.
Wanneer is uitbesteden zinvol, en wanneer niet
Bij een klein budget in een goedkope markt kun je SEA prima zelf doen, mits je er tijd voor vrijmaakt en de basis leert. Google’s eigen uitleg is uitgebreid, en een eenvoudige campagne met tien specifieke zoekwoorden, drie advertenties en één goede landingspagina is in een middag opgezet. De kunst zit daarna in het wekelijks bijhouden, en daar gaat het bij zelfdoeners meestal mis.
Uitbesteden wordt zinvol zodra het advertentiebudget groter is dan wat een specialist kost, of zodra je merkt dat je er zelf niet aan toekomt. Een goede specialist verdient zichzelf terug door lagere klikprijzen, betere advertenties en minder verspilling, en hij haalt het werk van je bord. Belangrijk is dat je vooraf afspreekt waarop je beoordeelt: niet op klikken of vertoningen, maar op aanvragen en wat die kosten. En dat de campagne van jou blijft, in jouw account, zodat je nooit vastzit.
Wat in onze ervaring niet werkt, is een bureau dat alleen SEA doet en de rest van je vindbaarheid negeert. Dan blijft het budget elke maand nodig, omdat er niets wordt opgebouwd dat het op termijn kan vervangen. Kies liever voor een partij die SEA ziet als één van de kanalen en die tegelijk aan de blijvende zichtbaarheid werkt.
Veelgestelde vragen over SEA kosten
Wat kost adverteren in Google per maand?
Dat bepaal je zelf via een dagbudget, en het kan van een paar honderd tot vele duizenden euro’s per maand lopen. Wat zinvol is, hangt af van de klikprijs in jouw markt: je hebt genoeg klikken nodig om te kunnen leren wat werkt. Reken daarnaast op beheerkosten, in eigen uren of via een bureau, en op een goede landingspagina.
Hoe wordt de prijs per klik bepaald?
Via een veiling per zoekopdracht. Google combineert je maximale bod met een kwaliteitsscore: de relevantie van je advertentie, hoe vaak erop wordt geklikt en hoe goed de landingspagina aansluit. Een hoge kwaliteitsscore betekent een lagere prijs per klik. De concurrentie op het zoekwoord bepaalt de rest: veel bieders, hoge prijs.
Wat is een goed budget om mee te beginnen?
Een budget waarmee je drie maanden een paar honderd klikken per maand kunt halen, zodat je genoeg gegevens hebt om bij te sturen. In een markt met goedkope klikken is dat een paar honderd euro per maand, in een dure markt een paar duizend. Begin op specifieke zoekwoorden met weinig concurrentie, niet op brede termen.
Wat kost een Google Ads bureau?
Bureaus rekenen meestal een vast maandbedrag, een percentage van het advertentiebudget of een combinatie daarvan. De tarieven verschillen sterk. Belangrijker dan het tarief is waarop je het bureau beoordeelt: op aanvragen en de kosten per aanvraag, niet op klikken. En de campagne hoort in jouw eigen Google Ads-account te staan, zodat je nooit vastzit.
Is SEA duurder dan SEO?
Op korte termijn is SEA meestal goedkoper om mee te starten en levert het sneller resultaat. Op lange termijn is SEO voordeliger, omdat een goed scorende pagina blijft opleveren zonder kosten per klik, terwijl SEA stopt zodra je stopt met betalen. Voor de meeste dienstverleners werkt een combinatie het beste: adverteren waar je organisch nog niet scoort, en ondertussen die posities opbouwen.
SEA kosten zijn geen vast bedrag maar een rekensom, en die rekensom begint bij wat een klant je oplevert. Wie dat weet, kan rustig een budget kiezen, na drie maanden eerlijk beoordelen en bijsturen op wat ertoe doet. Wil je samen kijken wat adverteren in Google voor jouw bedrijf zou kosten en opleveren, en hoe het past naast je andere kanalen? Plan dan een strategiegesprek. Geen verplichtingen, gewoon een goed gesprek met de cijfers op tafel.
Zullen we samen kijken wat er te winnen valt?
Kies hieronder zelf een moment dat je uitkomt. In ongeveer 45 minuten lopen we samen je site en je cijfers door, en je hoort concreet wat er als eerste te winnen valt. Je zit nergens aan vast.
