Wie in Google Ads een nieuwe zoekadvertentie maakt, krijgt tegenwoordig geen keuze meer: het wordt een responsive zoekadvertentie. In plaats van één vaste advertentietekst schrijf je een reeks koppen en beschrijvingen, en Google zoekt zelf uit welke combinatie het beste werkt. Voor veel ondernemers voelt dat alsof je een stukje controle uit handen geeft.
Dat gevoel is begrijpelijk, maar wat we in de praktijk zien, is dat Google Ads responsive ads juist veel kunnen opleveren als je ze goed vult. Het systeem test voortdurend welke tekst bij welke zoekopdracht past. Daardoor kan je advertentie beter aansluiten bij wat iemand op dat moment zoekt. De kwaliteit van wat je aanlevert, blijft wel bepalend voor het resultaat.
In dit artikel leggen we uit hoe responsive zoekadvertenties werken, hoe je ze schrijft en waar je op let. We kijken naar de rol van advertentiesterkte, het vastzetten van koppen en de fouten die we het vaakst tegenkomen bij dienstverleners die zelf adverteren.
Wat zijn responsive zoekadvertenties?
Een responsive zoekadvertentie, in het Engels responsive search ad, is de standaard advertentievorm voor zoekcampagnes in Google Ads. Je levert maximaal vijftien koppen en vier beschrijvingen aan. Een kop mag maximaal dertig tekens lang zijn, een beschrijving maximaal negentig tekens. Google combineert die onderdelen vervolgens tot een advertentie.
In de zoekresultaten ziet iemand meestal twee of drie koppen en een of twee beschrijvingen tegelijk. Welke dat zijn, bepaalt Google per keer. Het systeem kijkt naar de zoekopdracht, het apparaat, eerdere resultaten en nog veel meer signalen. Zo krijgt de ene persoon een andere combinatie te zien dan de andere.
Sinds juni 2022 kun je de oude uitgebreide tekstadvertenties niet meer aanmaken. Bestaande advertenties van dat type blijven wel draaien, maar je kunt ze niet meer aanpassen. Wie vandaag met Google Ads begint of een nieuwe campagne start, werkt dus altijd met responsive zoekadvertenties.
Hoe Google de combinaties kiest
Achter de schermen gebruikt Google machine learning om te bepalen welke koppen en beschrijvingen samen het beste werken. In het begin test het systeem veel verschillende combinaties. Naarmate er meer gegevens binnenkomen, laat het vaker de combinaties zien die tot klikken en conversies leiden.
Dat betekent dat een nieuwe advertentie even tijd nodig heeft om goed te gaan lopen. Je kunt de eerste dagen dus niet al te veel conclusies trekken. Wat we vaak adviseren, is om een advertentie minimaal een paar weken te laten draaien voordat je grote wijzigingen doet, afhankelijk van hoeveel vertoningen je krijgt.
Google geeft je ook inzicht in welke onderdelen vaak worden getoond en hoe ze presteren. In het overzicht van je advertentie zie je per kop en beschrijving een beoordeling, zoals laag, goed of best. Daarmee zie je welke teksten het systeem graag gebruikt en welke je kunt vervangen door iets beters.
Waarom dit voor dienstverleners goed werkt
Bij dienstverlening zoeken mensen op heel verschillende manieren naar hetzelfde. De een zoekt op “arbeidsrecht advocaat”, de ander op “ontslag aanvechten” en een derde op “hulp bij vaststellingsovereenkomst”. Met één vaste advertentietekst is het lastig om bij al die zoekopdrachten goed aan te sluiten. Een responsive advertentie kan dat beter.
Doordat je meerdere koppen aanlevert, kun je verschillende kanten van je dienst laten zien. Een kop over je ervaring, een over snelheid, een over je werkgebied en een over het eerste gesprek. Google kiest dan per zoekopdracht wat het meest relevant lijkt. Zo voelt je advertentie voor meer mensen als een direct antwoord op hun vraag.
Daarnaast scheelt het werk. In plaats van tien losse advertenties te maken en te testen, laat je het systeem een groot deel van het testwerk doen. Jij kunt je richten op het schrijven van sterke teksten en het bijsturen op basis van de resultaten.
Wel is het goed om te beseffen dat Google alleen kan kiezen uit wat jij aanlevert. Een systeem dat slim combineert, maakt van zwakke teksten nog steeds geen sterke advertentie. De tijd die je vroeger kwijt was aan het maken van losse varianten, steek je nu dus beter in het bedenken van goede invalshoeken. Dat is het deel waar jouw kennis van je klanten het verschil maakt.
Gratis e-book
Het bureau-kompas
De 12 vragen die je stelt voordat je een marketingbureau inhuurt. Met de rode vlaggen, een eerlijke prijstabel en een matrix om bureaus naast elkaar te leggen.
Koppen schrijven die werken
De koppen zijn het belangrijkste deel van je advertentie, omdat ze het eerst opvallen. Probeer zoveel mogelijk van de vijftien plekken te vullen, met koppen die echt van elkaar verschillen. Vijftien keer dezelfde boodschap in andere woorden geeft Google weinig om mee te testen.
Een handige verdeling is om een paar koppen te maken met je belangrijkste zoekwoord, een paar over wat jou bijzonder maakt, een paar met een concreet voordeel en een paar met een duidelijke vervolgstap. Denk aan “HR-advies voor het mkb”, “Vaste adviseur, geen callcenter”, “Binnen 24 uur reactie” en “Plan een kennismaking”.
Elke kop moet ook los te lezen zijn, omdat je niet weet met welke andere kop hij gecombineerd wordt. Vermijd dus koppen die alleen kloppen als er een andere kop voor staat. In ons artikel over Google Ads advertentieteksten schrijven vind je meer tips en voorbeelden voor sterke koppen.
Beschrijvingen die de kop aanvullen
De beschrijvingen geven je meer ruimte om uit te leggen wat je doet en waarom iemand voor jou zou kiezen. Met negentig tekens per beschrijving heb je ongeveer ruimte voor één of twee korte zinnen. Gebruik die om iets toe te voegen aan de koppen, niet om ze te herhalen.
Een goede beschrijving noemt bijvoorbeeld voor wie je werkt, wat iemand van je kan verwachten en wat de volgende stap is. Bijvoorbeeld: “Wij helpen werkgevers met verzuim en arbeidsrecht. Vaste adviseur, heldere afspraken. Plan een gesprek.” Kort, concreet en zonder overdreven beloftes.
Lever alle vier de beschrijvingen aan, en maak ze onderling verschillend. Ook hier geldt dat elke beschrijving los moet kunnen staan. Wat we vaak zien, is dat ondernemers maar twee beschrijvingen invullen. Daarmee laat je testruimte liggen, en Google geeft je advertentie dan ook een lagere advertentiesterkte.
Advertentiesterkte: wat het wel en niet zegt
Bij elke responsive zoekadvertentie toont Google een advertentiesterkte, van slecht tot uitstekend. Die score kijkt naar hoeveel koppen en beschrijvingen je hebt ingevuld, hoe verschillend ze zijn en of je zoekwoorden uit je advertentiegroep terugkomen in de tekst. Het is een handige graadmeter om te zien of je de advertentie goed hebt gevuld.
Belangrijk om te weten is dat advertentiesterkte geen directe meting van je resultaat is. Een advertentie met de beoordeling goed kan prima meer aanvragen opleveren dan een advertentie met uitstekend. De score zegt vooral iets over de input, niet over hoe goed je tekst aanslaat bij je doelgroep.
Gebruik de advertentiesterkte daarom als hulpmiddel, niet als doel op zich. Kijk daarnaast altijd naar de cijfers die er echt toe doen, zoals je klikratio en het aantal conversies. Hoe je die klikratio verbetert, lees je in ons artikel over je CTR in Google Ads verbeteren.
Koppen vastzetten: wanneer wel en wanneer niet
Google Ads biedt de mogelijkheid om koppen of beschrijvingen vast te zetten op een bepaalde positie. Een kop die je vastzet op positie één, staat dan altijd bovenaan. Dat kan handig zijn als er iets in je advertentie moet staan, bijvoorbeeld je merknaam of een verplichte vermelding in je branche.
Het nadeel is dat je daarmee de testruimte van Google beperkt. Als je één kop vastzet op positie één, kan het systeem alleen nog met de overige posities variëren. Zet je meerdere koppen vast, dan blijft er weinig over om te testen. Google verlaagt in dat geval ook je advertentiesterkte.
Wat goed werkt, is om twee of drie koppen op dezelfde positie vast te zetten. Dan weet je zeker dat er op die plek een van jouw gekozen boodschappen staat, maar kan Google nog steeds kiezen welke. Zo houd je grip op de kern van je boodschap, zonder het testen helemaal stil te leggen.
Extensies en kwaliteitsscore
Een responsive advertentie staat zelden alleen in de zoekresultaten. Vaak worden er extra regels onder getoond, de zogeheten extensies of assets. Denk aan sitelinks naar specifieke pagina’s, een telefoonnummer, je adres of korte vermeldingen zoals “gratis kennismaking”. Die maken je advertentie groter en geven mensen meer redenen om te klikken.
Extensies en een sterke advertentietekst werken samen. Hoe beter je advertentie aansluit bij de zoekopdracht en je landingspagina, hoe hoger je kwaliteitsscore. En een hogere kwaliteitsscore betekent meestal dat je minder betaalt per klik. Hoe dat precies zit, lees je in ons artikel over de Google Ads kwaliteitsscore.
Wil je meer weten over welke extensies er zijn en hoe je ze instelt, kijk dan in het artikel over Google Ads extensies. Voor de meeste dienstverleners zijn sitelinks, een telefoonnummer en een paar vermeldingen een goede start.
Responsive ads per type dienstverlener
Voor een advocatenkantoor werken koppen goed die het rechtsgebied en de situatie benoemen, zoals “Advocaat arbeidsrecht” en “Hulp bij ontslag”. Ook vertrouwen speelt mee: een kop over jaren ervaring of een vaste advocaat per zaak kan het verschil maken. Mensen zoeken hier vaak op een spannend moment en willen weten dat ze in goede handen zijn.
Een kliniek of beautysalon heeft meer aan koppen over de behandeling, de locatie en hoe snel iemand terechtkan. Denk aan “Huidbehandeling in Utrecht” of “Binnen een week een afspraak”. Bij een HR-adviesbureau of consultant gaan de koppen vaker over het probleem dat je oplost, zoals verzuim verlagen of een personeelshandboek op orde brengen.
In alle gevallen geldt dat je advertentie moet aansluiten bij de pagina waar iemand op terechtkomt. Een advertentie over arbeidsrecht die naar je homepage leidt, laat veel kansen liggen. Stuur mensen liever naar een pagina die precies over hun vraag gaat.
Wat we vaak zien misgaan
De eerste fout is te weinig variatie. Ondernemers vullen vijftien koppen in, maar ze zeggen allemaal ongeveer hetzelfde. Google heeft dan weinig te testen en je advertentie blijft vlak. Verschillende invalshoeken, zoals ervaring, snelheid, werkgebied en een concrete vervolgstap, geven veel betere resultaten.
De tweede fout is overal het zoekwoord in proppen. Een paar koppen met je belangrijkste zoekwoord zijn goed, maar vijftien keer hetzelfde woord leest onnatuurlijk en levert weinig op. Mensen klikken op een advertentie die hun vraag beantwoordt, niet op een advertentie die hun zoekopdracht herhaalt.
De derde fout is te snel ingrijpen. Een advertentie die na drie dagen nog weinig doet, wordt aangepast of uitgezet. Daarmee haal je het leerproces van Google steeds opnieuw onderuit. Geef je advertentie de tijd en beoordeel pas na een paar weken. Wil je weten hoe je je account als geheel tegen het licht houdt, lees dan ook ons artikel over een Google Ads audit.
Zelf doen of laten doen?
Een responsive zoekadvertentie maken is niet ingewikkeld. Met wat oefening kun je prima zelf goede koppen en beschrijvingen schrijven. Het lastige zit vooral in het bijhouden: resultaten bekijken, zwakke teksten vervangen, nieuwe invalshoeken testen en tegelijk je zoekwoorden, biedingen en budget in de gaten houden.
Voor veel ondernemers is daar simpelweg geen tijd voor. Dan kan het slim zijn om het beheer uit handen te geven aan iemand die dagelijks met Google Ads werkt. Bij The Success Agency doen we dat als onderdeel van Triple Search Marketing, waarin Google Ads samenwerkt met je vindbaarheid in Google, Meta en AI-zoekmachines. Meer over adverteren in Google lees je in onze kennisbank over Google Ads.
Kies je voor zelf doen, plan dan elke twee weken een vast moment om je advertenties door te lopen. Een halfuur is vaak genoeg om te zien welke koppen goed scoren en welke je kunt vervangen. Zo blijven je advertenties fris en blijf je leren van wat je doelgroep aanspreekt.
Veelgestelde vragen over Google Ads responsive ads
Wat is een responsive zoekadvertentie in Google Ads?
Een responsive zoekadvertentie is de standaard advertentievorm in Google Ads zoekcampagnes. Je levert maximaal vijftien koppen en vier beschrijvingen aan, en Google combineert die automatisch tot advertenties. Het systeem leert welke combinaties het beste werken bij welke zoekopdracht en laat die vaker zien.
Hoeveel koppen heeft een responsive zoekadvertentie nodig?
Je kunt maximaal vijftien koppen aanleveren en minimaal drie. Google raadt aan om er zoveel mogelijk in te vullen, met teksten die echt van elkaar verschillen. In de praktijk werken tien tot vijftien koppen goed. Daarnaast lever je bij voorkeur alle vier de beschrijvingen aan.
Wat is advertentiesterkte in Google Ads?
Advertentiesterkte is een beoordeling van slecht tot uitstekend die laat zien hoe goed je responsive advertentie is gevuld. Google kijkt naar het aantal koppen en beschrijvingen, hoe verschillend ze zijn en of je zoekwoorden erin terugkomen. Het zegt iets over de input, niet direct over hoeveel klikken of aanvragen je advertentie oplevert.
Kun je nog uitgebreide tekstadvertenties maken?
Nee, sinds juni 2022 kun je geen nieuwe uitgebreide tekstadvertenties meer aanmaken of bestaande aanpassen. Advertenties van dat type die al bestonden, mogen blijven draaien. Voor alle nieuwe zoekadvertenties gebruik je responsive zoekadvertenties, die meer ruimte geven voor verschillende teksten.
Moet je koppen vastzetten in een responsive advertentie?
Alleen als het echt nodig is, bijvoorbeeld voor je merknaam of een verplichte vermelding. Vastzetten beperkt de testruimte van Google en verlaagt je advertentiesterkte. Een goede tussenweg is om twee of drie koppen op dezelfde positie vast te zetten, zodat Google daar nog steeds kan kiezen.
Adverteer je al in Google, maar heb je het gevoel dat er meer uit je advertenties te halen is? Of twijfel je of Google Ads past bij jouw bedrijf? Wil je hier samen naar kijken? Plan een strategiegesprek, dan lopen we je campagnes rustig met je door.
Zullen we samen kijken wat er te winnen valt?
Kies hieronder zelf een moment dat je uitkomt. In ongeveer 45 minuten lopen we samen je site en je cijfers door, en je hoort concreet wat er als eerste te winnen valt. Je zit nergens aan vast.
