LinkedIn doelgroep bepalen: bereik de juiste beslissers

Je LinkedIn doelgroep bepalen klinkt als iets wat je in een middag regelt. Je bedenkt wie je klanten zijn, je stelt wat filters in, en klaar. In de praktijk loopt het vaak anders. Je posts krijgen wel likes, maar van de verkeerde mensen. Collega’s uit je eigen vak reageren enthousiast, terwijl de ondernemer die je eigenlijk wilt bereiken stil blijft.

Dat is een van de meest voorkomende dingen die we zien bij dienstverleners op LinkedIn. Er wordt hard gewerkt aan content, er komt beweging op gang, en toch levert het geen gesprekken op. Bijna altijd zit de oorzaak niet in de teksten maar in wie ze te zien krijgt.

In dit stuk kijken we naar hoe je scherper krijgt wie je wilt bereiken, hoe je dat vertaalt naar je netwerk en je berichten, en hoe je merkt of je op de goede weg zit. Zonder ingewikkelde modellen, want die helpen zelden.

Wat “doelgroep” op LinkedIn eigenlijk betekent

Op de meeste kanalen gaat een doelgroep over kenmerken: leeftijd, woonplaats, interesses. Op LinkedIn gaat het over werk. Welke functie heeft iemand, in wat voor bedrijf, hoe groot is dat bedrijf en in welke sector zit het. Dat maakt het voor zakelijke dienstverlening bruikbaarder dan de meeste andere kanalen.

Er zit wel een verschil tussen twee dingen die vaak door elkaar lopen. Je hebt de mensen die je organisch bereikt, dus via je eigen netwerk en de berichten die je plaatst. En je hebt de mensen die je met advertenties kunt selecteren. Bij de eerste stuur je indirect, bij de tweede stel je het in.

Voor de meeste dienstverleners die wij spreken, begint het bij die eerste. Advertenties op LinkedIn zijn relatief duur, en als je organische bereik al bij de verkeerde mensen landt, wordt betaald bereik dat ook.

Het goede nieuws is dat je organische bereik meer stuurbaar is dan mensen denken. Wie je toevoegt, waar je op reageert en waar je over schrijft bepaalt samen wie jou te zien krijgt.

Begin bij je beste klanten, niet bij een profielschets

De gebruikelijke aanpak is een persona bedenken. Een verzonnen persoon met een naam, een leeftijd en een paar frustraties. Dat werkt zelden, omdat je in feite je eigen aannames opschrijft.

Doe het andersom. Pak je laatste tien tot twintig klanten erbij, en dan vooral degenen waar je graag mee werkt en die goed betaalden. Zet naast elkaar: wat voor bedrijf, hoeveel medewerkers, welke sector, en wie was je aanspreekpunt qua functie.

Meestal springen er dan twee of drie patronen uit. Bijvoorbeeld: bedrijven tussen de twintig en tachtig medewerkers, in de techniek of de zorg, waar je met de directeur of de HR-manager om tafel zat. Dat is een bruikbaarder beeld dan welke persona ook, want het is gebaseerd op wat er echt gebeurd is.

Kijk ook naar het moment. Waarom kwamen ze juist toen? Vaak zit daar een aanleiding onder: een groeispurt, iemand die vertrok, een controle die eraan kwam. Dat moment is minstens zo bepalend als het profiel, en het geeft je meteen onderwerpen om over te schrijven.

Het verschil tussen wie beslist en wie zoekt

Dit is een onderscheid dat veel oplevert en dat vaak wordt overgeslagen. De persoon die uiteindelijk tekent, is meestal niet degene die het onderwerp is gaan uitzoeken.

Bij een bedrijf van vijftig medewerkers is het regelmatig de officemanager of de HR-adviseur die op onderzoek gaat, en de directeur die beslist. Als je alleen op directeuren richt, mis je degene die jouw naam ooit als eerste noemt. Richt je alleen op de uitzoeker, dan blijf je hangen bij mensen die niet kunnen beslissen.

De praktische oplossing is niet ingewikkeld: schrijf voor beide, maar in verschillende berichten. Een stuk dat uitlegt hoe iets werkt, is voor de uitzoeker. Een stuk dat gaat over wat het kost en wat het oplevert, is voor de beslisser.

Wij merken dat dienstverleners hier veel winst laten liggen. Ze schrijven vrijwel alleen voor de beslisser, terwijl de uitzoeker degene is die actief zoekt en dus het makkelijkst te bereiken valt.

De persoon die tekent, hoorde jouw naam meestal voor het eerst van iemand anders binnen hetzelfde bedrijf. Schrijf ook voor die iemand.

Je netwerk sturen: wie voeg je toe?

Op LinkedIn bepaalt je netwerk voor een groot deel wie je berichten te zien krijgt. Als je netwerk vooral uit vakgenoten bestaat, praat je tegen je eigen beroepsgroep.

Dat is een van de meest voorkomende situaties die we tegenkomen. Iemand is jaren geleden begonnen met connecties uit zijn opleiding en zijn vorige banen, en die groep is meegegroeid. Leuk voor de reacties, maar het zijn geen klanten.

De oplossing is geduldig maar simpel: voeg elke week een handvol mensen toe die passen bij het profiel dat je hierboven vond. Niet honderd tegelijk, want dat valt op en het werkt averechts. Tien tot twintig per week is genoeg om je netwerk in een half jaar merkbaar te laten kantelen.

Stuur er wel iets bij dat aansluit, één zin waaruit blijkt waarom je die persoon toevoegt. Geen verkooppraatje, gewoon een reden. Dat verhoogt de kans dat het verzoek wordt geaccepteerd aanzienlijk.

Onderwerpen kiezen die de juiste mensen aantrekken

Je berichten bepalen wie er blijft hangen. Schrijf je over de fijne kneepjes van je vak, dan trek je vakgenoten. Schrijf je over het probleem zoals de klant het ervaart, dan trek je klanten.

Dat verschil is groter dan het lijkt. Een salarisadministrateur die schrijft over een wijziging in de loonheffingskorting, spreekt collega’s aan. Diezelfde persoon die schrijft over wat een ondernemer merkt als de loonstrook niet klopt, spreekt ondernemers aan.

Een goede toets: zou jouw klant deze zin uitspreken? Zo niet, dan schrijf je waarschijnlijk in jouw taal in plaats van in die van hem. Dat betekent niet dat je oppervlakkig moet worden, alleen dat je vanuit zijn kant begint.

Haal je onderwerpen daarom uit je gesprekken. De vragen die je in de eerste tien minuten van een kennismaking krijgt, zijn precies de onderwerpen waar je doelgroep mee zit. Dat werkt beter dan een lijst met ideeën die je aan je bureau bedenkt.

Er is nog een reden om het bij die vragen te houden. Wat mensen aan jou vragen in een gesprek, tikken ze thuis ook in bij Google of bij een AI-assistent. Als jouw bericht en jouw website hetzelfde onderwerp behandelen, kom je op beide plekken voorbij. Zo maak je van één gesprek drie momenten waarop iemand je tegenkomt, en dat is precies hoe herkenning ontstaat. In onze kennisbank over leadgeneratie werken we die gedachte verder uit.

LinkedIn is één van drie plekken waar men zoekt

Het helpt om LinkedIn niet als losstaand kanaal te zien. Iemand die jouw bericht leest, gaat daarna vaak googelen op je naam. Of hij stelt een vraag aan ChatGPT of Perplexity en kijkt welke namen daarin voorbijkomen. En als hij vaker iets van je ziet op Instagram of in een advertentie, gaat hij je eerder onthouden.

Die drie werelden versterken elkaar. Wij noemen dat Triple Search Marketing, onze eigen methode: Google, Meta en de AI-zoekmachines samen. Wat je op LinkedIn zegt, moet dus terug te vinden zijn op je website, anders valt het spoor stil op het moment dat iemand je gaat controleren. Lees meer over hoe die drie op elkaar ingrijpen bij Triple Search Marketing.

Praktisch betekent dat: als je op LinkedIn ergens over schrijft, zorg dan dat er ook een pagina op je site staat die dat onderwerp behandelt. Zo wordt je bericht een aanleiding en je site het bewijs.

Andersom werkt het ook. Een goed gelezen bericht laat je zien welk onderwerp leeft, en dat is een prima aanwijzing voor wat je op je website verder moet uitwerken.

Adverteren: wanneer is het de moeite waard?

Betaald bereik op LinkedIn is duur vergeleken met Meta, maar je kunt er wel scherp mee richten op functie, bedrijfsgrootte en sector. Voor sommige dienstverleners weegt dat op tegen de prijs.

Het is de moeite waard als je klantwaarde hoog is. Verdien je aan één klant duizenden euro’s per jaar, dan mag een aanvraag ook wat kosten. Zit je op kleinere bedragen, dan lopen de kosten per aanvraag al snel uit de hand.

Begin klein en houd de doelgroep niet te nauw. Een selectie van een paar duizend mensen is werkbaar, een selectie van tweehonderd is te klein om iets uit te leren. En stuur mensen naar een pagina die aansluit op de advertentie, niet naar je homepagina.

Wat wij vaak adviseren: begin met Meta om te leren welke boodschap aanslaat, omdat dat sneller en goedkoper gaat, en zet daarna op LinkedIn in op de boodschap waarvan je weet dat hij werkt. Meer daarover lees je bij Meta Ads.

Merken of je de juiste mensen bereikt

Kijk niet naar het aantal likes. Kijk naar wie ze geeft. LinkedIn laat bij elk bericht zien welke functies je bereikt hebt en uit wat voor bedrijven die mensen komen. Dat overzicht is nuttiger dan welk aantal ook.

Als je daar vooral vakgenoten ziet, weet je dat je moet bijsturen. Zie je de functies terug die je op je lijstje had staan, dan zit je goed, ook als de aantallen bescheiden zijn.

De tweede maat is directer: hoeveel gesprekken levert het op? Een bericht dat vijftig reacties krijgt en nul gesprekken, heeft minder gedaan dan een bericht met vijf reacties waarvan er één belde. Dat klinkt logisch, maar in de praktijk sturen mensen toch op de zichtbare cijfers.

Houd het gewoon bij in een simpel overzichtje. Datum, onderwerp, welk soort mensen reageerde en of er iets uit voortkwam. Na drie maanden zie je vanzelf welk soort bericht bij jou werkt.

Wat we vaak zien misgaan

De grootste misser is te breed willen zijn. “Iedereen die ondernemer is” is geen doelgroep, en het gevolg is dat je berichten voor niemand echt raak zijn. Kleiner kiezen voelt eng maar levert meer op.

De tweede is schrijven voor je eigen vakgebied zonder het te merken. Dat sluipt erin, want vakgenoten reageren nu eenmaal makkelijker. Kijk daarom eens per maand wie er reageerde, niet hoeveel.

De derde is elke maand van richting wisselen. Deze maand HR-managers, volgende maand directeuren, daarna toch weer iets anders. Je netwerk en het kanaal hebben tijd nodig om te leren wie jij bent. Blijf minstens een half jaar bij je keuze.

En tot slot: alleen zenden. Als je nooit reageert op berichten van anderen uit je doelgroep, blijft je bereik beperkt tot wie je al kent. Een paar inhoudelijke reacties per week bij anderen doet vaak meer dan een extra eigen bericht.

Een vijfde valkuil is subtieler: je richt op de mensen die het makkelijkst reageren in plaats van op de mensen die het meest opleveren. Zelfstandigen en kleine ondernemers zijn actief op LinkedIn en reageren graag, waardoor je berichten er goed uitzien. Maar als jouw dienst pas past bij bedrijven vanaf twintig medewerkers, help je jezelf daar niet mee. Bekijk daarom eens per kwartaal of de bedrijfsgroottes die je bereikt nog kloppen met wie je zoekt.

Wanneer haal je er hulp bij?

Het bepalen van je doelgroep kun je zelf, en eerlijk gezegd kun jij dat beter dan wie dan ook. Jij hebt met die klanten gewerkt en jij weet welke gesprekken goed gingen.

Hulp is zinvol bij het volhouden. Wekelijks schrijven naast je gewone werk is voor de meeste ondernemers het knelpunt, niet het bedenken. Ook bij het combineren met je website en je advertenties komt er meer bij kijken dan je in de marge van je week regelt.

En het is zinvol als je merkt dat je al een tijd bezig bent zonder dat er gesprekken uit komen. Dan zit er meestal iets scheef tussen wie je bereikt en wat je zegt, en dat is van buitenaf makkelijker te zien dan van binnenuit.

Wil je hier samen naar kijken? Plan een gratis strategiegesprek. We kijken naar wie je nu bereikt en wie je zou willen bereiken, en jij bepaalt daarna zelf wat je ermee doet.