Negatieve zoekwoorden in Google Ads zijn de woorden waarop je juist níet vertoond wilt worden. Ze klinken als een technisch detail, maar in de praktijk bepalen ze vaak of je advertentiebudget bij de juiste mensen terechtkomt of dat het wegloopt in klikken die nooit iets opleveren.
Wat wij vaak zien bij dienstverleners die zelf een campagne hebben opgezet: het budget is netjes ingesteld, de advertenties zien er goed uit, en toch komt er weinig uit. Als je dan in het zoektermenrapport kijkt, blijkt de helft van de klikken te komen van mensen die op zoek zijn naar een opleiding, een gratis voorbeeld of een baan.
In dit artikel leggen we uit hoe negatieve zoekwoorden werken, hoe je de eerste lijst opbouwt en hoe je voorkomt dat je te ver doorschiet en je eigen campagne dichtzet. Alles in gewone taal, met voorbeelden uit dienstverlening in plaats van uit webshops.
Negatieve zoekwoorden in één zin
Een negatief zoekwoord is een woord of zinsdeel dat je aan je campagne toevoegt om te voorkomen dat je advertentie verschijnt bij zoekopdrachten waarin dat woord voorkomt. Zoek iemand op “gratis marketingadvies” en jij hebt “gratis” uitgesloten, dan doe je gewoon niet mee.
Dat is anders dan je gewone zoekwoorden. Die vertellen Google waar je wél bij wilt staan. Omdat Google steeds losser omgaat met wat een zoekopdracht “vergelijkbaar” maakt, is die eerste lijst tegenwoordig minder bepalend dan vroeger. De uitsluitingen bepalen daarom in toenemende mate waar je geld heen gaat.
Je stelt ze in op drie niveaus: op accountniveau, op campagneniveau en op advertentiegroepniveau. In de praktijk werkt het handig om de brede uitsluitingen op accountniveau te zetten en de specifieke per campagne, zodat je ze niet tien keer hoeft in te voeren.
Waarom dit voor dienstverleners zo goed werkt
Een klik in dienstverlening is duur. Waar een webshop soms een paar dubbeltjes per klik betaalt, betaalt een advocaat, adviseur of kliniek al snel enkele euro’s tot ver daarboven. Elke klik die naar de verkeerde persoon gaat, telt daarom zwaar.
Daar komt bij dat dienstverlening veel woorden deelt met onderwijs en werk. Iemand die zoekt op jouw vakgebied is net zo goed een student, een sollicitant of een collega die iets opzoekt. Zonder uitsluitingen betaal je voor al die bezoeken mee.
Het mooie is dat dit een van de weinige knoppen is die vrijwel meteen effect heeft. Je hoeft geen nieuwe campagne op te zetten of je site te verbouwen. Een half uur in het zoektermenrapport en een goede uitsluitingslijst verlaagt je verspilling vaak binnen een week zichtbaar.
Nog iets wat helpt om het in perspectief te zien: uitsluiten is geen bezuiniging, het is scherpstellen. Je geeft hetzelfde bedrag uit, maar aan minder en betere klikken. Bij dienstverleners met een klein maandbudget is dat vaak het verschil tussen twee aanvragen per maand en zes, zonder dat er ook maar iets aan de advertentie zelf verandert.
De drie soorten uitsluitingen, en wanneer je welke gebruikt
Bij een breed negatief zoekwoord sluit je alle zoekopdrachten uit waarin alle losse woorden voorkomen, in welke volgorde dan ook. Sluit je “gratis advies” breed uit, dan vang je ook “advies gratis” en “gratis juridisch advies” af. Dit is de vorm die je het meest gebruikt.
Bij een zinsdeel als uitsluiting moet de woordcombinatie precies in die volgorde voorkomen. Handig als de losse woorden op zichzelf wel waardevol zijn. En bij een exacte uitsluiting blokkeer je alleen die ene precieze zoekopdracht, wat je gebruikt als je heel gericht één term wilt weren.
Belangrijk om te weten: negatieve zoekwoorden werken niet met synoniemen of varianten. Sluit je “vacature” uit, dan blijft “vacatures” gewoon doorlopen. Enkelvoud, meervoud en veelvoorkomende typefouten moet je dus allemaal apart toevoegen.
Wat we vaak zien: een lijst met dertig uitsluitingen die allemaal in enkelvoud staan, terwijl mensen juist in meervoud zoeken. De lijst lijkt op orde en toch loopt het budget weg.
Gratis eguide
De 5 aanpakken achter een vaste stroom aanvragen
Dit is wat we bij dienstverleners keer op keer zien werken, van de eerste zoekopdracht tot de aanvraag in je mailbox. Je krijgt de guide meteen in je mail en betaalt er niets voor.
De eerste lijst opbouwen zonder gokwerk
Begin niet met een lijst van internet. Begin met je eigen zoektermenrapport, dat je vindt onder je campagne bij de zoekwoorden. Daar staat precies waar mensen op zochten toen jouw advertentie verscheen. Dat is echte data over jouw markt.
Loop dat rapport door en zet elke zoekopdracht in een van drie stapels: goed, twijfel en nooit. Alles in de derde stapel is een kandidaat voor uitsluiting. Kijk daarbij niet alleen naar de zoekopdracht zelf, maar ook naar wat die gekost heeft.
Heb je nog geen campagne draaien, dan begin je met de vier categorieën die bij vrijwel elke dienstverlener terugkomen: mensen die iets gratis willen, mensen die een opleiding of cursus zoeken, mensen die werk zoeken, en mensen die een doe-het-zelfoplossing zoeken. Daarmee vang je de meeste verspilling af nog voor je eerste euro uitgegeven is.
Werk je met meerdere campagnes, maak dan een gedeelde uitsluitingslijst aan in je accountinstellingen. Die koppel je vervolgens aan alle campagnes tegelijk. Zo hoef je een nieuw gevonden term maar één keer toe te voegen en loopt geen enkele campagne achter. Het scheelt bovendien fouten, want handmatig op vijf plekken hetzelfde invoeren gaat vroeg of laat mis.
Houd de lijst ook ergens buiten Google bij, bijvoorbeeld in een simpel document. Dan zie je in één oogopslag wat er staat en waarom, en kun je die kennis meenemen als je ooit met een andere partij verder gaat.
Uitsluitingen die bij vrijwel elke dienstverlener passen
De eerste groep gaat over gratis. Woorden als gratis, kosteloos, zelf doen en voorbeeld trekken mensen die geen budget hebben of alleen iets willen downloaden. Bij sommige diensten wil je die groep juist wel, dus kijk of het bij jou past.
De tweede groep gaat over leren: cursus, opleiding, training, studie, uitleg, betekenis, wat is. Die laatste twee zijn interessant, want mensen die zoeken op “wat is” willen bijna altijd informatie en geen aanbieder. Die vraag beantwoord je beter met een kennisartikel dan met een advertentie, precies zoals we beschrijven bij content SEO.
De derde groep gaat over werk: vacature, vacatures, baan, salaris, stage, solliciteren. En de vierde groep zijn je eigen uitzonderingen: diensten die je niet levert, regio’s waar je niet komt, of merknamen van andere partijen. Die laatste zijn per bedrijf verschillend en juist daar zit vaak de meeste besparing.
Er is nog een categorie die vaak vergeten wordt: zoekopdrachten waarin een concurrent of een bekende aanbieder genoemd wordt. Iemand die zoekt op de naam van een ander kantoor is meestal op weg naar dat kantoor en niet naar jou. Je kunt daar bewust op adverteren, maar doe dat dan als afgewogen keuze en niet omdat het per ongeluk in je bereik glipt.
Ook plaatsnamen horen in deze lijst thuis als je een werkgebied hebt. Werk je alleen in Noord-Brabant, dan hoef je niet mee te betalen aan zoekopdrachten met Groningen of Maastricht erin. Locatie-instellingen vangen een deel daarvan af, maar niet alles: iemand in jouw regio kan prima zoeken naar een aanbieder aan de andere kant van het land.
Uitsluitingen per type dienstverlener
Bij een HR-dienstverlener kost het woord “vacature” vaak het meeste geld. Mensen zoeken op HR-termen omdat ze zelf een baan zoeken, en die klikken tellen op. Ook “voorbeeldbrief” en “modelovereenkomst” zijn typische uitsluitingen: iemand die dat zoekt wil een document, geen adviseur.
Bij een advocatenkantoor draait het vaak om “gratis”, “rechtsbijstand” en “toevoeging”. Dat zijn mensen met een reële vraag, maar niet met een vraag die bij een betalend traject past. Bij een kliniek of beautyzaak zijn “thuis”, “zelf” en “goedkoop” de klassiekers, samen met behandelingen die je niet aanbiedt.
Bij coaches en consultants zit de verspilling meestal in opleidingstermen. Wie zoekt op “coach worden” wil zelf coach worden en is geen klant. Datzelfde geldt voor “cursus” en “certificering”. Voor die groep is een kennisartikel een veel logischer ingang dan een advertentie.
Hoe vaak moet je je lijst bijwerken?
In de eerste maand van een campagne kijk je wekelijks in je zoektermenrapport. Er komt dan veel nieuws voorbij en je lijst groeit snel. Reken op twintig tot vijftig uitsluitingen in die eerste weken, afhankelijk van hoe breed je zoekwoorden staan.
Daarna kun je terug naar één keer per maand. Dat is genoeg om nieuwe patronen te zien zonder dat het veel tijd kost. Draait je campagne al lang en stabiel, dan volstaat een ronde per kwartaal, met een extra check als je iets aan je zoekwoorden verandert.
Let op momenten waarop het gedrag verandert. Een nieuwe wet, een nieuwsbericht over jouw vakgebied of een populaire tool kan opeens veel zoekverkeer opleveren dat niets met jouw aanbod te maken heeft. Dan is een tussentijdse ronde verstandig.
Hoe weet je of het werkt?
De duidelijkste maat is de kosten per aanvraag. Als die daalt terwijl het aantal aanvragen gelijk blijft of stijgt, doen je uitsluitingen hun werk. Kijk daar naar over een periode van minstens vier weken, want kortere periodes zeggen te weinig.
Kijk daarnaast naar het aandeel zoekopdrachten in je rapport dat je als “goed” beoordeelt. Zit je aan het begin op de helft en na twee maanden op driekwart, dan gaat het de goede kant op. Honderd procent haal je nooit en dat hoeft ook niet.
Wat je in de gaten moet houden is je vertoningsvolume. Zakt dat hard weg terwijl je aanvragen ook dalen, dan heb je te veel uitgesloten. Dat is geen ramp, want je kunt een uitsluiting net zo makkelijk weer weghalen als toevoegen.
Kijk tot slot ook naar wat er ná de klik gebeurt. Een zoekopdracht die veel klikken oplevert maar waarbij iedereen binnen tien seconden weer weg is, is in de praktijk net zo goed verspilling. Die zie je alleen als je je advertentiecijfers naast je websitecijfers legt, iets wat we verder uitwerken bij data, analytics en conversie.
Wat we vaak zien misgaan
De meest voorkomende fout is doorschieten. Iemand ziet een paar slechte zoekopdrachten, sluit een breed woord uit en merkt niet dat daarmee ook goede zoekopdrachten wegvallen. Sluit je “advies” breed uit, dan verdwijnt ook “advies bij ontslag”, en dat was misschien je beste term.
De tweede fout is de lijst op het verkeerde niveau zetten. Uitsluitingen op advertentiegroepniveau gelden alleen daar, en veel mensen denken dat ze voor de hele campagne werken. Controleer altijd waar je iets hebt toegevoegd.
De derde fout is dat de lijst na de opstartfase nooit meer wordt bekeken. Zoekgedrag verandert, en Google verandert ook hoe het zoekopdrachten aan zoekwoorden koppelt. Een lijst uit 2023 dekt het gedrag van vandaag maar half af.
Wanneer is uitbesteden zinvol, en wanneer niet
De eerste lijst opstellen kun je prima zelf. Jij weet welke vragen bij je passen en welke niet, en dat oordeel is precies wat er nodig is. Een uurtje per week in je zoektermenrapport levert in het begin de meeste winst op van alles wat je aan je campagne kunt doen.
Het wordt anders bij meerdere campagnes, meerdere diensten en een budget dat groot genoeg is om fouten duur te maken. Dan gaat het niet meer alleen om uitsluiten, maar om de samenhang tussen je advertenties, je landingspagina’s en wat je organisch al doet.
Wat wij belangrijk vinden is dat je zelf blijft zien waar je geld heen gaat. Een campagne die je niet kunt navertellen is een campagne waar je aan overgeleverd bent. Daarom lopen wij het zoektermenrapport gewoon samen door, in normale taal.
Veelgestelde vragen over negatieve zoekwoorden
Wat zijn negatieve zoekwoorden in Google Ads?
Negatieve zoekwoorden zijn woorden die je uitsluit, zodat je advertentie niet verschijnt bij zoekopdrachten waarin dat woord voorkomt. Ze voorkomen dat je betaalt voor klikken van mensen die iets anders zoeken dan wat jij aanbiedt, bijvoorbeeld een opleiding, een vacature of iets gratis.
Hoe voeg je negatieve zoekwoorden toe?
In Google Ads ga je naar het onderdeel Zoekwoorden en kies je daar het tabblad met uitsluitingen. Je kunt ze toevoegen op accountniveau, per campagne of per advertentiegroep. Brede uitsluitingen zet je meestal op accountniveau, specifieke per campagne, zodat je ze maar één keer hoeft in te voeren.
Hoeveel negatieve zoekwoorden heb je nodig?
Voor de meeste dienstverleners werkt een lijst van vijftig tot honderdvijftig termen goed. Het aantal is minder belangrijk dan de herkomst: uitsluitingen die uit je eigen zoektermenrapport komen, werken beter dan een standaardlijst van internet. Bouw de lijst dus op terwijl je campagne draait.
Werken negatieve zoekwoorden ook bij Performance Max?
Ja, maar beperkter. Je kunt uitsluitingslijsten op accountniveau toepassen en er is een uitsluitingsoptie binnen de campagne zelf. Het zoektermenoverzicht is daar minder gedetailleerd dan bij gewone zoekcampagnes, dus je hebt minder zicht op wat er precies gebeurt.
Kan ik te veel zoekwoorden uitsluiten?
Zeker. Als je vertoningen en aanvragen tegelijk hard dalen, heb je waarschijnlijk te breed uitgesloten. Vaak zit de fout in één breed woord dat ook in goede zoekopdrachten voorkomt. Haal die uitsluiting weg of maak er een zinsdeel van, dan komt het verkeer meestal snel terug.
Negatieve zoekwoorden zijn een van de weinige aanpassingen die je binnen een week terugziet in je cijfers. Wil je hier samen naar kijken en weten waar jouw budget nu heen gaat? Plan een strategiegesprek, dan lopen we je zoektermenrapport rustig door. Geen verplichtingen, geen verkooppraatje.
Zullen we samen kijken wat er te winnen valt?
Kies hieronder zelf een moment dat je uitkomt. In ongeveer 45 minuten lopen we samen je site en je cijfers door, en je hoort concreet wat er als eerste te winnen valt. Je zit nergens aan vast.
De agenda opent in beeld, je blijft op deze pagina.
